4. Leurs habitudes de consommation
Bien qu'ils soient hyper connectés, les jeunes de la
génération Z ne font pas tous leurs achats sur internet et
continuent de privilégier les magasins, dans lesquels ils se rendent le
plus souvent en groupe (Tran & Bicard, 2006). En ce qui concerne la
beauté, cette tranche d'âge aime jongler entre internet et les
magasins physiques pour faire ses achats selon Mirabelle Belloir, dans un
dossier LSA de 2015 axé sur les 15-25 ans. Leur canal de distribution
préféré est la boutique, suivi par le centre commercial,
puis le grand magasin et en quatrième place, on retrouve internet. Selon
l'institut français de la mode, les jeunes sont passionnés par la
mode et dépensent environ 720 euros par an dans les vêtements. En
terme de marque, les garçons préfèrent la
simplicité tandis que les filles sont plus partagées à ce
sujet (Usbek & Rica, 2015). Avant d'effectuer un achat, les jeunes
n'hésitent pas à demander conseil à leurs proches ; leur
famille et leurs amis mais également à leur communauté
internet (Usbek & Rica, 2015). Ils oscillent entre l'avis des personnes de
leur entourage, qu'ils connaissent, mais peuvent
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également faire confiance à de parfaits inconnus
sur la toile. Les produits rares, ou en série limitée, ont un
grand succès chez les jeunes. D'autant plus si les marques de grande
consommation font appel au luxe pour leurs séries limitées, qui
permettent aux jeunes de s'offrir des produits de luxe à un prix
abordable. Le luxe attire les jeunes puisqu'il les différencie des
autres (Khodorowsky, 2015). Lorsque H&M, enseigne de
prêt-à-porter tournée vers les 18-25 ans, s'associe chaque
année à un créateur de mode différent, les
collections sont écoulées en 48 heures. Le monde de la
beauté séduit les jeunes entre 15 et 24 ans puisqu'ils
dépensent, malgré leurs petits budgets, en moyenne 160,90 euros
par an. C'est 7 euros de plus que les 25-34 ans. Ils représentent 12 %
des achats sur le total des ventes de produits d'hygiène-beauté
et 70 produits sur 100 sont acheté par des jeunes (Belloir, 2015). Dans
un dossier dédié aux jeunes entre 15 et 25 ans, le
périodique LSA souligne que les garçons de cette tranche
d'âge ont tendance à préférer les parfums, les
produits d'hygiène et capillaires puis les soins. Ils font leurs achats
en grande distribution, sur internet et dans le circuit
spécialisé. Les marques ont adapté leur communication aux
jeunes pour attirer les jeunes filles, cependant, les marques ne
s'intéressent pas encore aux jeunes hommes. Bien qu'ils soient souvent
intimidés par le monde de la beauté, ils seraient d'avantage
attirés par des produits montrant une masculinité en devenir et
la séduction (Belloir, 2015).
Les adolescents s'identifient aux marques qu'ils utilisent.
Les marques sont les « reflets de leur identité, d'une
communauté mais aussi de leur état d'esprit ou de la situation de
consommation » (Khodorowsky, 2015). Ils apprécient les marques
alliant tradition et modernité. Ils sont sensibles à la cause
environnementale et se disent prêts à payer plus cher pour une
marque respectueuse de l'environnement (Khodorowsky, 2015).
Les jeunes sont bien plus avertis que leurs parents sur les
produits qu'ils consomment. Internet leur permettant de s'informer à
tout va, ils sont bien moins naïfs et bien plus critiques que leurs pairs
(Khodorowsky, 2015). Ils vérifient ce que le marketing leur vend et
détestent la manipulation. Ils n'hésitent pas à s'exprimer
sur les réseaux à propos des publicités qu'ils voient,
mais en parlent également entre eux. Une publicité doit tenir ses
promesses, et ne doit en aucun cas tenter de les manipuler, ou de les pousser
à la surconsommation. Ils souhaitent rester libres et maîtres de
leurs choix. Si les jeunes découvrent que les publicités sont
mensongères, ils n'auront aucun mal à le dénoncer, voire
à boycotter la marques et ses produits (Khodorowsky, 2015). Les
réseaux sociaux peuvent s'avérer très dangereux pour les
marques qui déçoivent les jeunes, puisque leur premier
réflexe sera d'avertir leurs communautés. La publicité ne
doit pas être intrusive dans la vie privée de ces jeunes gens, et
doit respecter leur
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liberté. Dans le même temps, bien qu'ils soient
connectés et adeptes des SMS, ils ne désirent pas être
harcelés par les marques. Le marketing est perçu par les jeunes
comme du « mensonge » et du « factice » (Khodorowsky,
2015).
Les jeunes apprécient en revanche les publicités
qui leur permettent d'exprimer leur créativité et qui les
divertissent. Ils ont également besoin de rêver, d'être
transporté en voyant une publicité (Khodorowsky, 2015). Les
marques qui créent un lien privilégié et durable avec les
jeunes les touchent bien plus. L'humour dans la communication permet aux
marques de créer une connivence avec la jeunesse. Les messages
personnalisés sont également très appréciés
des jeunes (Khodorowsky, 2015).
Hommes comme femmes ont des besoins qui évoluent avec
l'âge. Cependant, un jeune des années 1980 n'avait pas les
mêmes envies qu'un jeune en 2016. Le monde est en perpétuel
mouvement et contribue à façonner les générations,
qui ne se ressemblent pas. L'omniprésence des technologies contribue au
changement du rapport des jeunes générations à la
consommation et au monde qui les entoure. Mieux informés et plus
exigeants qu'auparavant, les jeunes de la génération Z sont
devenus des consommateurs à part entière. De nombreuses
études affirment qu'ils façonnent aujourd'hui le monde de demain.
Ils sont amenés à bouleverser le monde de l'entreprise, les
moyens de communication et la consommation. Les jeunes d'aujourd'hui ont
parfois du mal à se conformer au monde de l'entreprise qu'ils jugent
trop vertical, ils ont du mal à trouver leur place dans la
société et ne se sentent pas concernés par la politique.
Le monde de la beauté est également voué à
s'adapter à cette nouvelle génération de consommateurs qui
a ses propres codes, bien différents de ceux que nous avons connus
jusqu'à maintenant. Les acteurs du monde de la beauté vont
désormais devoir composer avec des envies et des besoins en
perpétuel changement. S'adresser aux jeunes n'est pas chose aisée
étant donné qu'ils perdent confiance dans les
générations précédentes, estiment ne pas être
suffisamment écoutés et pris en compte. Ils ont besoin de
confiance pour entretenir une relation, que ce soit avec une marque ou dans la
sphère privée. Les marques de cosmétiques ont
étudié de près ce qui plaisaient aux jeunes filles, mais
les jeunes hommes de la génération Z sont encore bien souvent
délaissés. C'est à l'adolescence que les comportements se
façonnent, que les habitudes se prennent. Il paraît donc crucial
d'éduquer les jeunes à l'utilisation de produits de
beauté, le moment le mieux choisi est la période où ils se
construisent et qui impactera leur comportement d'adulte. Les jeunes de la
génération Z sont les adultes de demain et ils pourront à
leur tour transmettre leurs habitudes de consommation aux
générations suivantes.
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