2. Leur portrait
La génération Z est au coeur de toutes les
attentions. Nés après 1995, ils ont aujourd'hui moins de 20 ans
et sont près de 8 millions en 2014 (Khodorowsky, 2015). Ils sont
décrits comme impatients et zappeurs, ouverts au changement et
très créatifs (Usbek & Rica, 2015). L'esprit créatif
de ces jeunes les pousse à fabriquer leurs propres vidéos, et
à partager les photos qu'ils prennent grâce à leur
smartphone sur les réseaux (Kerdellant, 2016).
Selon Feriel Karoui, consultante en stratégie et
marketing chez Promostyl, la génération Z a grandi avec la crise,
pas seulement économique, mais également écologique et
politique. Ils accordent moins d'importance à la carrière, qu'ils
jugent secondaire. Ils désirent avoir du temps pour eux, pour leur
future famille, leur vie personnelle reste prioritaire au détriment de
leur vie professionnelle (Usbek & Rica, 2015). Ils n'aspirent pas à
travailler dans un grand groupe, mais plutôt à lancer leur propre
entreprise ou à créer un blog ou un site (Kerdellant, 2016).
S'ils ne sont pas séduits par l'idée de travailler dans un grand
groupe, c'est certainement parce que l'on
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observe un réel décalage entre les entreprises
dites « traditionnelles » et le comportement des jeunes. Les
nouvelles techniques de communication ne sont pas encore
démocratisées dans ces groupes, bien qu'elles ne datent pas
d'hier. Ils ne sont plus compatibles avec une organisation verticale. Leur
communauté virtuelle leur permet d'être sur un pied
d'égalité avec leurs abonnés, dans un esprit de
réciprocité, loin des relations hiérarchisées du
monde de l'entreprise (Khodorowsky, 2015).
Les natifs de la génération Z sont encore plus
connectés que leur aînés de la génération Y.
Ils sont nés avec la technologie, l'internet les portables ont fait leur
apparition en France en 1995 (Kerdellant, 2016). Un enfant sur deux commence
à aller sur internet dès 8 ans (Khodorowsky, 2015). Une
étude Médiamétrie déclare que ces jeunes sont
équipés à 97 % d'un ordinateur portable, à 76 %
d'un smartphone et à 41 % d'une tablette numérique. Ils ont
tendance à tout « Googliser » pour s'informer, quitte à
prendre de fausses informations pour argent comptant (Usbek & Rica, 2015).
Ils vivent très mal le fait de perdre leur connexion, de peur de rater
une information.
Selon l'historienne et sociologue Katherine Khodorowsky,
spécialisée dans les jeunes, la confiance est primordiale pour
instaurer une communication avec les jeunes de la génération Z.
Elle prend trois formes et sont interdépendantes (figure 13). La
société actuelle n'a pas confiance en la jeune
génération, ce qui a pour conséquence d'altérer
leur confiance en eux et leur espoir pour l'avenir. Le manque de confiance en
soi rend la confiance en les autres difficile pour les jeunes. Pour qu'une
publicité ou un produit séduise les jeunes, il faut instaurer un
climat de confiance.
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Figure 13. Les trois formes de confiance pour
l'harmonie des relations
(D'après Khodorowsky K., Marketing & Communications
Jeunes : Vendre aux générations Y
et Z, 2015)
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