1.2. La génération Y
La génération Y concerne les jeunes nés
entre 1980 et 1994. Ils ont aujourd'hui entre 20 et 35 ans, et sont
appelés génération Y non seulement parce que celle-ci suit
la génération X, mais aussi et surtout car la lettre Y se
prononce « why » en anglais, qui se traduit par « pourquoi
». Le propre de ces jeunes est de poser des questions, ils cherchent
à comprendre ce qui les entourent et son très curieux. Ils
n'appliqueront un ordre que s'ils ont bien compris son utilité
(Khodorowsky, 2015). Ils sont connectés et nomades, on les appelle aussi
la « génération 2.0 » (Desplats & Pinaud, 2015),
ils aiment voyager, surtout pendant leurs études, grâce aux
programmes comme Erasmus, et à l'espace Schengen (Kerdellant, 2016). Ils
sont caractérisés comme individualistes tout en étant
solidaires, et décrits grâce aux quatre I : « Individualisme,
Impatience, Interconnexion et Inventivité » (Desplats & Pinaud,
2015). Ils désirent être pris au sérieux par leurs
aînés et être écouté (Khodorowsky, 2015). Ils
sont sensibles aux causes environnementales et humaines. Ils ne comprennent pas
pourquoi leurs aînés leur ont laissé un monde
pollué, le recyclage étant devenu pour eux une habitude (Desplats
& Pinaud, 2015).
Contrairement à la génération Z, ces
jeunes ne sont pas nés avec la technologie et internet, mais
développent une « maîtrise intuitive » de l'outil
informatique, bien plus facilement que leurs aînés (Khodorowsky,
2015).
Concernant le milieu professionnel, ils sont devenus
méfiants envers les entreprises, conséquence de la crise
économique, de la hausse du chômage et des plans sociaux
(Khodorowsky, 2015). Les jeunes désirent à être
traités en réel collaborateur, avec un management plus
participatif, basé sur l'échange, la transmission et la
communication (Khodorowsky, 2015). Ils aspirent désormais à
réussir leur vie dans tous les sens du terme, plus seulement
professionnellement. Individualistes et centrés sur eux-mêmes, ils
ne sont souvent pas d'accord pour travailler pendant les fêtes et le
week-end, et « travaillent moins pour vivre mieux » (Khodorowsky,
2015). La qualité de vie est primordiale pour eux et cherchent un
équilibre entre vie privée et vie professionnelle.
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Les consommateurs entre 20 et 35 ans privilégient les
achats qui leur procureront un plaisir immédiat. Ils n'investissent pas
à long terme, préférant les achats spontanés, sans
pour autant être fidèle à une marque. Ils sont capables de
dépenser de grandes sommes pour leur smartphone par exemple, bien qu'ils
sachent qu'il sera dépassé l'année suivante. Ils sont plus
tentés par les produits innovants qui seront performants tout en leur
facilitant la vie (Khodorowsky, 2015).
Les consommateurs de la génération Y
s'apparentent aux « nowners ». Ils sont impatients et aiment
avoir accès à un produit tout de suite. Ils n'accordent pas
vraiment d'importance à la possession mais ils apprécient avoir
accès à tout, instantanément. Acheter d'occasion ou louer
n'est pas un frein, bien au contraire, ils apprécient la consommation
collaborative qui facilite le partage et l'échange. C'est une
manière de réagir à la consommation de masse, en donnant
une nouvelle vie aux produits plutôt que de les jeter, comme le faisaient
leurs aînés (Khodorowsky, 2015). La location est en accord avec
leur désir d'instantanéité, que l'achat ne peut pas
toujours leur offrir.
En observant les générations qui se
succèdent, force est de marquer que plus le temps passe, plus les
individus se centre sur eux-mêmes et sur ce qui pourra leur procurer du
plaisir. La qualité de vie se place au coeur des préoccupations,
bien plus que le travail et la carrière. La confiance en l'avenir
décroît, et les français favorisent le court terme, en
privilégiant leur bonheur.
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