II. La génération Z
Le dictionnaire de la langue française Larousse
définit le terme « génération » comme
suit :
« Ensemble d'êtres, de personnes qui descendent
d'un individu à chaque degré de filiation. Degré de
descendance dans la filiation : Il y a deux générations du
grand-père au petit-fils. Espace de temps qui sépare chacun des
degrés de filiation : Il y a environ trois générations par
siècle. »
Cette définition se limite à l'approche
généalogique du terme. Il est possible de compléter
celle-ci avec sa dimension sociologique qui met en lumière les
différences générationnelles d'hier et d'aujourd'hui. Les
générations précédentes se succédaient, la
nouvelle prenant exemple sur la précédente. Nous assistons
aujourd'hui à un véritable bouleversement des codes et des
habitudes. La rapidité du changement à profondément
modifié les rapports intergénérationnels, où les
anciennes générations ont du mal à trouver leur place dans
un monde en perpétuel mouvement (Boudon, Besnard, Cherkaoui, &
Lécuyer, 2012). Karl Mannheim dans son ouvrage sur les
générations définit celles-ci comme un « groupe
d'individus à peu près du même âge ayant vécu
les mêmes événements historiques, économiques ou
encore sociaux sur une même période ». Ces
événements contribuent à forger la vision qu'ils auront du
monde tout au long de leur vie et ainsi marqueront leur comportement
(Khodorowsky, 2015).
1. Leurs ainés
Il est impossible de parler de la génération Z
sans évoquer celles qui lui ont précédées, à
savoir les générations X et Y. C'est en comprenant qui sont leurs
pairs qu'il est possible de
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comprendre qui ils sont. Bien que les Z partagent des points
communs avec la génération Y qui la précède, elle
est à l'initiative de nombreux changements, bouleverse les codes et
réinvente les traditions.
1.1. La génération X
Le premier à donner à un nom aux personnes
nées entre 1965 et 1979 est Douglas Coupland, dans son ouvrage paru 1991
« Generation X ». Ce sont les enfants des «
babyboomers », qui ont vu leur niveau de vie augmenter par
rapport à leurs parents et leurs grands-parents (Khodorowsky, 2015).
D'un point de vue économique, les jeunes de cette
époque sont entrés sur le marché du travail dans les
années 1980, marquées par la crise économique de 1974 et
la hausse du chômage. Ils évoluent vers un futur qu'ils jugent
incertain et dans un monde professionnel qu'ils perçoivent difficile.
Ils mènent une vie plus précaire que leurs parents. Ils ont
tendance à se tourner vers l'individualisme, et leurs centres
d'intérêt se portent sur la télévision, la musique
et le sport (Khodorowsky, 2015). À cette époque, les outils
informatiques n'ont d'utilité que dans le milieu professionnel, et les
jeux vidéo ne rencontrent pas un franc succès.
Ils ont désormais entre 35 et 50 ans, et le marketing a
déculpabilisé le plaisir et leur a appris à profiter
d'avantage du présent plutôt que de penser au futur, à
consommer, à s'autoriser des plaisirs (Weil, 2006). Contrairement
à leurs parents, le plaisir est devenu un droit, qui donnera naissance
à la société de consommation que nous connaissons
aujourd'hui. La consommation étant désormais liée au
plaisir sans culpabilité. La médecine élève le
plaisir au statut de remède contre le stress. Les médecins,
soutenus par les médias, encouragent les citoyens au bien-être,
à pratiquer un sport pour le plaisir, partir en vacances... (Weil,
2006). Une génération d'hédonistes voit le jour. Ils ne
conçoivent pas l'effort lié au travail sans contrepartie
financière et enrichissement personnel. Tout effort doit être
compensé par un bénéfice (Weil, 2006). Dans le même
temps à l'école, le plaisir est utilisé comme levier de
motivation pour maintenant l'intérêt des jeunes. Un
élève n'apprendra pas s'il n'y prend pas de plaisir. Les
professeurs sont bien plus à l'écoute de leurs
élèves, de leurs besoins, ils respectent leur rythme.
La tendance est à la différenciation. Ils
revendiquent leurs différences contrairement à leurs parents qui
prônaient l'universalité. Des communautés émergent
dans le principe de la diversité. Les communautés noires,
musulmanes, juives ou même gay remettent en cause le marketing qui
s'invente communautaire (Weil, 2006). La multi culturalité
s'intègre dans les campagnes
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publicitaires et le marketing communautaire est utilisé
lorsque l'appartenance à une ethnie joue sur la consommation du produit.
Peu importe la communauté à laquelle ils appartiennent, ils
consomment et désirent se faire plaisir, mais n'ont plus l'envie de
s'investir et de fournir un effort sans contrepartie.
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