4.5. Le marketing des cosmétiques masculins
Certaines marques de cosmétiques masculins ont
décidé de s'adresser à leur cible de façon
différente ; ils choisissent à présent des
égéries dans le domaine sportif. Ces choix ne sont pas dus au
hasard, puisqu'un français sur deux pratique du sport de façon
régulière. Les hommes seraient plus sensibles au discours d'un
sportif, auquel ils peuvent plus facilement s'identifier, plutôt
qu'à celui d'un acteur (L'Express, 2012). Clarins Men choisit en 2013,
le nageur Camille Lacourt en tant qu'égérie. La marque lance en
2016 un gommage élaboré pour nettoyer et purifier la peau
masculine. Biotherm Homme décide de collaborer en 2016 avec le
footballeur David Beckham, véritable incarnation de la
métrosexualité. L'objectif de cette collaboration est de
créer une nouvelle ligne de soin dédiée aux hommes et
à leurs besoins. David Beckham livrera ses secrets de beauté et
de jeunesse dans une gamme spéciale qui sera mise sur le marché
en 2017, selon la version anglaise du magazine Vogue, publié en mai
2016. Le site de la marque est étudié pour permettre aux hommes
d'identifier facilement leurs besoins en fonction de leur type de peau. On y
trouve notamment des guides interactifs dotés d'une touche d'humour pour
trouver les bons produits selon le niveau du consommateur. Il existe trois
niveaux : « débutant », « intermédiaire » ou
encore niveau « avancé ». L'Oréal choisit Eric Cantona,
assimilé à la catégorie des lumbersexuels, pour
représenter sa marque Men Expert. Tout est misé sur la
virilité que dégage l'ex footballeur pour booster les ventes de
leurs produits. Le côté rapide, facile à utiliser
associé à la performance sont les arguments mis en avant par
L'Oréal dans cette campagne (Pharma Beauté mag, 2016).
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4.6. Le rôle des femmes
En 2001, beaucoup de femmes interviennent dans le choix et
l'achat des cosmétiques pour homme (figure 12). Bien que 75 % des hommes
choisissent leurs cosmétiques, dans deux cas sur trois ce sont les
femmes qui les achètent (Portier, 2004). Certains cosmétiques
tels que les produits de rasage, ou la toilette visage sont choisis et
achetés le plus souvent par des hommes. Les femmes interviennent lors du
choix du soin du visage, pour plus de la moitié d'entre eux, de l'eau de
toilette et de l'après rasage. Elles achètent principalement les
soins visage et l'eau de toilette. Les femmes conseillent leur conjoint et
parfois ceux-ci utilisent des produits féminins. Chez Nocibe, 50 % des
produits de leur gamme homme sont achetés par des femmes, qu'elles
soient mères, épouses ou filles (Belloir, 2015).
Figure 12. Influence de la femme dans l'achat
de cosmétiques masculins
(Portier, La cosmétique au masculin,
2004 d'après Health & Beauty, 2001)
Bien souvent, les femmes sont à l'origine de
l'entrée des hommes dans le monde de la beauté. Elles
suggèrent l'épilation, ou l'utilisation d'un soin (Tran &
Bicard, 2006). Mais les hommes tendent à plus d'autonomie, les jeunes
générations souhaitent se détacher de l'image de l'homme
traditionnel (Portier, 2004). L'éducation y est pour beaucoup, les
jeunes sont désormais élevés dans le concept
d'égalité des sexes. Les jeunes sont mieux éduqués
et mieux informés (Tran & Bicard, 2006).
Les cosmétiques représentent un marché
colossal et solide. Le marché des hommes a un fort potentiel et ne
demande qu'à se développer. Les marques sont encore très
centrées sur les femmes, et dirigent leur offre vers elles. Les produits
d'hygiène n'ont plus de secret pour les hommes mais la beauté
reste du domaine féminin pour beaucoup d'entre eux encore aujourd'hui.
Ils sont parfois demandeurs de pédagogie en ce qui concerne la
beauté, terrain souvent inconnu. La plupart des hommes font appel
à une femme pour les guider sur le chemin
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de la beauté. Le fait de recourir aux conseils d'une
femme peut avoir pour effet de dédramatiser l'acte de soin (Portier,
2004), mais de ce fait, l'homme ne devient pas autonome dans sa consommation et
ne s'implique pas, laissant à sa femme le choix. D'autre part, les
hommes changent, et leur rapport à la beauté aussi. De nouvelles
typologies d'hommes voient le jour, qui sont de moins en moins complexés
par l'idée de prendre soin d'eux. Les mentalités peinent à
évoluer, mais semblent changer de manière plus significative chez
les jeunes. Les jeunes assumeraient mieux prendre soin d'eux, le clivage
garçon/fille s'estompe peu à peu. Les garçons et les
filles sont désormais élevés dans le principe
d'égalité.
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