4.4. Les attentes des consommateurs
En 2009 déjà, le marché des produits de
soin pour hommes est réparti à 85 % pour le visage, et le reste
pour le corps (Martini, 2009). Pour qu'un soin soit adopté par un homme,
il doit avant tout présenter une forte technicité et être
efficace rapidement (Martini, 2009). Les effets doivent être visibles
dès la première application. La performance d'un produit doit
s'appuyer sur des tests fiables. Lorsque l'homme se rend en magasin pour
acheter un soin, il sait ce qu'il veut, il souhaite trouver une réponse
à un besoin précis. Une fois que le produit lui convient, il y
est fidèle, bien plus que la femme, qui recherche sans cesse la
nouveauté (Tran & Bicard, 2006). Les hommes privilégient les
produits multifonction tels que les 2 en 1 en format pompe, pour leur
côté pratique et rapide d'utilisation. En plus de combiner
plusieurs actions, ils permettent de ne pas complexifier leur routine
beauté. La tâche leur est facilitée grâce aux
produits multi actions (Vincent, 2016). Contrairement à leurs homologues
féminins, les hommes sont en quête d'efficacité et de
solutions plus que d'expérience. Ils sont plus attachés aux
résultats qu'à la marque ou au plaisir d'utilisation. Les clefs
du succès pour un produit pour homme sont : pédagogie,
praticité, efficacité (Reggiani, 2012). Les hommes semblent de
plus en plus attachés aux propriétés naturelles, bonnes
pour la santé, d'un produit de beauté. Les produits ayant une
utilité en rapport au sport sont également les bienvenus,
d'autant plus s'ils peuvent rendre la pratique de celui-ci plus agréable
(Martini, 2009).
Pour qu'un homme décide d'acheter un produit
cosmétique, il doit se retrouver instantanément dans ce qui lui
est proposé. Les codes couleurs sont importants ainsi que les
matières utilisées et le « design général
» des produits (Reggiani, 2012). Il ne doit pas y avoir d'amalgame
possible avec l'univers féminin, plutôt repoussoir pour
l'homme.
30
Les consommateurs masculins déplorent le manque
d'innovation et de renouvèlement des produits qui leur sont
proposés (Belloir, 2015). Ils sont pourtant demandeurs de produits
innovants et ludiques (Martini, 2009). Les produits sont classiques et
axés sur la barbe ou le rasage, les marques préférant
investir dans leurs produis phares plutôt que de jouer la
nouveauté (Belloir, 2015). La marque Clearasil, spécialiste des
peaux à problèmes vendue en pharmacie, lance en 2004 sa mousse
après-rasage craquante qui crépite à l'application qui
semble séduire les consommateurs curieux (Jirou-Najou, 2004). Bien que
69 % des hommes déclarent avoir la peau sensible, la moitié
d'entre eux n'utilisent pas un produit adapté à leur type de peau
et plus d'un tiers n'utilise aucun produit (Belloir, 2015). Les hommes prennent
cependant conscience peu à peu qu'ils doivent prendre soin de leur peau,
même si les produits de rasage sont ce qu'ils achètent le plus
souvent (Verschoore, 2016).
| 
