4.3. Le rapport de l'homme aux cosmétiques
L'utilisation de cosmétiques et de soins
esthétiques n'étaient pas tabous lors de l'antiquité, ni
même à l'époque romaine. Dans les sociétés
occidentales, c'est vers le XVIe siècle que le corps passe au second
plan. L'Eglise occupe une place de plus en plus importante, une montée
en puissance de la spiritualité au détriment du corps rend la
quête de beauté strictement féminine. La religion rend le
corps et ses attributs impurs et susceptibles de corrompre l'âme. C'est
à cette époque que la virilité devient incompatible avec
les cosmétiques qui représentent un risque d'émasculation
(Verschoore, 2016). On assiste ensuite à une quête de la
blancheur, synonyme de statut social élevé. Le fard blanc
était utilisé par les hommes et les femmes, puisque tous deux
étaient soumis à cette tyrannie de la blancheur extrême. Le
corps ne doit plus être embelli, mais le visage est une autre affaire. Au
XVIIIe siècle, l'artisanat est en pleine expansion à Paris, et de
nombreuses boutiques proposent des cosmétiques, également
masculins. Les hommes sont néanmoins cantonnés aux produits
capillaires, et les femmes ont un large choix de cosmétiques à
disposition, notamment du maquillage (Lanoë, 2013). Au XIXe siècle,
il devient courant de prendre soin de sa moustache. C'est finalement au XXe
siècle, que vont apparaître les nouvelles tendances en
matière de cosmétiques masculins. Déjà en 1950, les
baumes après-rasage font leur apparition et deviennent indispensables
dans la routine masculine. C'est la gamme « Moustache » de Rochas qui
propose aux hommes toute une panoplie spécialement consacrée au
rasage. Dans les années 1960, les déodorants arrivent sur le
marché et il n'est plus question pour l'homme d'afficher une musculature
imposante et transpirante. Pendant les années 1980, l'homme macho et
viril revient en force. La beauté et le soin sont purement
féminins et il n'est pas question pour un homme de se pomponner
(Portier, 2004). Grâce à l'essor de la presse masculine dans les
années 1990, notamment avec FHM, créé en 1995, où
l'homme et surtout son corps sont à l'honneur. Ces magazines permettent
la démocratisation de l'usage des produits de soin et mettent en
lumière que les hommes eux aussi ont des complexes et des envies
d'esthétisme (Nyeck, Roux, & Dano, 2002). Le 21ème
siècle marque un tournant dans la beauté masculine, où
l'homme moderne prend soin de lui pour être au meilleur de sa forme, et
ainsi assurer sa vie professionnelle, sociale et amoureuse. Différentes
typologies d'hommes font leur apparition dès le début des
années 2000. Certaines utilisent les
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cosmétiques de façon assumée sans
craindre d'y laisser leur virilité, d'autres y sont moins favorables.
Tous désirent cependant être bien à l'intérieur, et
à l'extérieur (Reggiani, 2012).
La concurrence au sein du milieu professionnel s'accroit de
plus en plus. Et les quadragénaires ont de plus en plus recours aux
produits de beauté pour être au top de leur forme, paraître
jeune et « dans le coup » (Tran & Bicard, 2006). Les hommes sont
désormais soumis, au même titre que les femmes à des codes
de beauté, et doivent s'approcher au maximum à un idéal de
beauté masculin. L'homme sera bien plus sensible à
l'efficacité d'un produit, soutenue par des preuves et des
témoignages de professionnels (Tran & Bicard, 2006).
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