Cosmétiques pour hommes et génération Z. Ancrage théorique et modélisation de comportements pérennes et réplicables.

4.2. Les tendances

Le commerce en ligne est devenu un fort canal de distribution de produits cosmétiques et représente 25 % des ventes en 2015 (Euromonitor USA, 2015), et a généré en moyenne 24 % de croissance annuelle entre 2008 et 2013 (Les Echos Etudes, 2014). De plus en plus de sites de vente de cosmétiques en ligne exclusivement masculins voient le jour, comme mencorner.com, comptoirdelhomme.com, commeuncamion.com, où il est possible d'acheter toutes sortes de produits, du soin visage au parfum en passant par le rasage ou le soin de la barbe. L'e-commerce des produits cosmétiques est en pleine expansion. Marionnaud fut le premier à se lancer sur internet en 2000, suivi par Yves Rocher, Sephora et Nocibé (Martini, 2009). En 2006, parmi les sites qui offrent des cosmétiques masculins, eBay et Sephora sont ceux qui comptabilisent le plus de clics. Les hommes représentent plus de la moitié des

27

acheteurs (56,4 %) de cosmétiques sur internet. L'attrait particulier des consommateurs pour l'e-commerce en matière de cosmétiques est dû à la quantité d'informations à propos du produit, plus importante qu'en magasin. Obtenir des informations sur les ingrédients, la fabrication, la provenance, la technologie du produit est bien plus aisé qu'en magasin physique. L'atout majeur d'internet, en tant que circuit de distribution de produits cosmétiques, est l'information et la pédagogie (Martini, 2009). Les ventes de cosmétiques masculins sur internet ont progressé de 13 % en 2011 (Verschoore, 2016). Le principe d'internet et de la vente en ligne est de faire tomber les frontières. Il est possible grâce à celui-ci de se procurer des produits à l'étranger sans problème. Le maquillage pour homme notamment, qui a beaucoup de mal à se développer en France, est difficile à trouver. Seul Jean-Paul Gaultier a proposé une gamme « Monsieur » de maquillage. Il est possible de trouver des produits de maquillage masculins chez les marques canadiennes, américaines et asiatiques, distribuées via le site français Darklyhandsome (Gavard, 2013).

La beauté fait partie des sujets qui font le plus parler d'eux sur les réseaux sociaux (Les Echos, 2015). En France, il n'existe que très peu de chaînes de beauté YouTube spécialement dédiées aux hommes. Un article paru en juin 2016 sur la version digitale de L 'Obs avec Rue 89 nous parle des deux chaînes françaises les plus connues :

- « Les Tutos de Winslegue », tenue par Wesley, un ancien social manager normand de 34 ans. Il a dépassé les 31000 abonnés sur sa chaîne YouTube, et est suivi par 92 % d'hommes. Récemment recruté par le site internet masculin.com spécialisé dans le conseil pour hommes, Wesley oriente ses chroniques sur l'entretien de la barbe, le soin de la peau et même d'épilation. Le message qu'il souhaite faire passer à ses abonnés est qu'un homme peut prendre soin de lui et être viril. Sur YouTube, il privilégie les vidéos courtes, d'environ 3 minutes, qui vont à l'essentiel, pour s'adapter au maximum à sa cible. Il utilise l'auto dérision et l'humour pour dédramatiser le recours aux rituels de beauté.

- « Richaard2609 », tenue par Richard, un étudiant en restauration de 20 ans, comptabilise plus de 22000 abonnés, dont 28 % d'hommes. Ses vidéos, allant de 3 à 18 minutes pour les plus longues, sont plutôt tournées vers le maquillage et proposent des tutoriels pour dessiner ses sourcils, faire son teint correctement ou réaliser un maquillage estival par exemple.

28

Les hommes sont encore peu nombreux à aller chercher des conseils auprès des influenceurs des réseaux sociaux tels que YouTube. Mais la communauté digitale tend à s'agrandir et à conquérir de plus en plus d'hommes (Signoret, 2015).