WOW !! MUCH LOVE ! SO WORLD PEACE !
Fond bitcoin pour l'amélioration du site: 1memzGeKS7CB3ECNkzSn2qHwxU6NZoJ8o
  Dogecoin (tips/pourboires): DCLoo9Dd4qECqpMLurdgGnaoqbftj16Nvp


Home | Publier un mémoire | Une page au hasard

 > 

Cosmétiques pour hommes et génération Z. Ancrage théorique et modélisation de comportements pérennes et réplicables.


par Chloé COMPTE
Groupe Sup de Co La Rochelle - Master ESC 2016
  

précédent sommaire suivant

Bitcoin is a swarm of cyber hornets serving the goddess of wisdom, feeding on the fire of truth, exponentially growing ever smarter, faster, and stronger behind a wall of encrypted energy

5. Les cosmétiques masculins

4.1. Le marché

Le marché homme en 2008 est dominé par les déodorants avec pas moins de 189 millions d'euros générés cette année-là, suivis par les produits de rasage avec 122 millions d'euros (figure 9) (Albaret, Kinziger, Martin-Spelle, Morin, & Tebib, 2009).

Figure 9. Le marché des cosmétiques pour homme en volume et en valeur (en millions)

24

(Nielsen AC, le marchéì des cosmétiques pour hommes, 2008)

Les cosmétiques masculins ne représentent que 10 % du marché français des cosmétiques, mais le marché des soins du visage pour hommes pesait près de 40 millions d'euros en 2006 (Tran & Bicard, 2006). Les produits antiâges ont progressé de 18 % en valeur la même année, les mentalités sont en train d'évoluer chez les hommes d'environ 40 ans (Tran & Bicard, 2006). Les soins du visage masculins étaient en plein essor, mais en raison du manque d'innovation dans le secteur, le chiffre d'affaires est en régression de près de 5 % par an, et s'élève en 2015 à 25 millions d'euros (Belloir, 2015). Les principaux segments du soin homme sont en recul excepté le marché des soins hydratants bronzants (figure 10). Les promotions excessives ont contribué à dévaloriser le marché et à faire chuter le chiffre d'affaires. En revanche, les ventes de produits d'hygiène beauté masculins en pharmacies et en parapharmacies sont en croissance (Belloir, 2015). En 2015, 3 millions d'hommes consomment des produits de beauté contre 22 millions de femmes.

Figure 10. Parts de marché du soin homme par segment en valeur et évolution en % sur un an (Belloir, Les soins masculins font grise mine, 2015)

Les produits de rasage ont pendant longtemps été un élément clef dans la routine beauté masculine, mais la mode de la barbe survenue ces dernières années avec l'émergence d'une nouvelle catégorie d'hommes, les lumbersexuels, rend les rasages moins fréquents. Plus de la moitié des français déclarent alterner entre le rasage et la barbe de trois jours. Le chiffre d'affaires des lames et des rasoirs est en recul de 1,4 points en 2016, mais le marché pèse tout de même 413 millions d'euros (Belloir, 2016). Les rasoirs manuels souffrent également de la dévalorisation du marché puisque 60 % des ventes se font grâce aux promotions selon Marie Saglio, directrice générale de Bic France. Les promotions ont un impact sur la dévalorisation du marché mais également sur la baisse du chiffre d'affaires. Elle fait le constat que les rasoirs

25

pour hommes sont en chute libre en grande distribution, et baissent de 3,4 points en valeur. D'une part les hommes d'aujourd'hui se rasent moins, 48 % des français se rasent moins de trois fois par semaine. D'autre part, les lames se font plus performantes. Ces deux raisons peuvent expliquer la baisse de la fréquence d'achat. Les concepteurs de lames améliorent sans cesse la qualité de leurs produits, qui de ce fait, durent plus longtemps. Même les rasoirs jetables bon marché voient leur qualité augmenter pour ainsi améliorer le confort pendant et après le rasage (Belloir, 2016). La montée en gamme de certains rasoirs implique une hausse des prix, que le consommateur ne comprend pas forcément (Belloir, 2016). Les rasoirs et les lames sont en chute, mais la tendance de la barbe profite aux marchés des rasoirs électriques et des tondeuses électriques. Les rasoirs électriques réalisent un chiffre d'affaires de 82 millions d'euros en 2016. Les tondeuses à barbe ont crû de près de 39 % en 2015, ce qui a permis au marché global des tondeuses électriques de progresser de plus de 7 % en 2016 avec un chiffre d'affaires total de 104 millions d'euros (Belloir, 2016).

Les couleurs sont choisies pour être le plus masculines possible, avec du bleu marine, du métallisé, du noir, du gris. Les odeurs se font boisées, aux huiles essentielles de cèdre, avec des notes de tabac, et des effluves citronnées, boisées et marines (Pharma Beauté Mag, 2016). La gamme et le site internet de la marque Biotherm reprennent des notes de bleu foncé, de gris, de noir et une touche de rouge. La marque a choisi de dissocier les logos de sa gamme de produits féminine et masculine (Reggiani, 2012). L'Oréal pour sa gamme Men Expert applique le même procédé mais a choisi d'ajouter une note d'orange pour apporter un côté dynamique à ses produits (Vincent, 2016).

En 1985, Biotherm, précurseur dans le domaine des soins hommes, lançait sa gamme Biotherm Homme avec son premier antirides spécialement dédié à la peau masculine. Aujourd'hui numéro 1 mondial sur les marchés sélectifs, il se vend un flacon d'Aquapower, produit emblématique de la marque, toutes les 10 secondes, selon une étude Biotherm Homme. Le site officiel de la marque Mennen, entité du groupe L'Oréal créé en 1964 et spécialisé dans les produits de rasage et les déodorants, déclare dans son historique que la marque lançait en 1986 son premier baume après rasage. La marque Nickel voit le jour en 1996, ce qui en fait la seconde marque la plus ancienne après Biotherm Homme. Rachetée en 2013 par L'Oréal, la marque disparait totalement en 2014. Quelques produits sont encore disponibles sur internet, et la marque savait se démarquer avec ses produits emblématiques tels que les soins antifatigue « Lendemains de Fête » ou son hydratant « Bonne Gueule ». Cette marque réalisait 90 % de son chiffre d'affaires en France, dans le circuit spécialisé comme Sephora (Chapuis, 2013).

26

En ce qui concerne les produits de soin, les hommes peuvent s'approvisionner dans trois canaux de distribution différents : la distribution sélective, la pharmacie et la grande distribution (figure 11). Les marques les plus présentes dans ces trois circuits sont respectivement Biotherm, Vichy Homme et Nivea For Men.

Figure 11. Marques de soins visage hommes les plus représentées dans les différents circuits de distribution (en valeur)

(D'après Martini M-C., Cosmétologie masculine, 2009)

Bien que les produits hommes et femmes soient distincts, leur composition n'est pas vraiment différente. Mis à part une teneur moindre en substances grasses, dû à la production de sébum plus importante chez l'homme, ainsi qu'un parfum différent, boisé et marin plutôt que floral, les produits ont les mêmes propriétés. Les produits luttant contre les signes de l'âge contiennent les mêmes principes actifs qu'ils soient féminins ou masculins (Martini, 2009).

précédent sommaire suivant






Bitcoin is a swarm of cyber hornets serving the goddess of wisdom, feeding on the fire of truth, exponentially growing ever smarter, faster, and stronger behind a wall of encrypted energy








"L'imagination est plus importante que le savoir"   Albert Einstein