5. Les cosmétiques masculins
4.1. Le marché
Le marché homme en 2008 est dominé par les
déodorants avec pas moins de 189 millions d'euros
générés cette année-là, suivis par les
produits de rasage avec 122 millions d'euros (figure 9) (Albaret, Kinziger,
Martin-Spelle, Morin, & Tebib, 2009).
Figure 9. Le marché des
cosmétiques pour homme en volume et en valeur (en millions)
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(Nielsen AC, le marchéì des
cosmétiques pour hommes, 2008)
Les cosmétiques masculins ne représentent que 10
% du marché français des cosmétiques, mais le
marché des soins du visage pour hommes pesait près de 40 millions
d'euros en 2006 (Tran & Bicard, 2006). Les produits antiâges ont
progressé de 18 % en valeur la même année, les
mentalités sont en train d'évoluer chez les hommes d'environ 40
ans (Tran & Bicard, 2006). Les soins du visage masculins étaient en
plein essor, mais en raison du manque d'innovation dans le secteur, le chiffre
d'affaires est en régression de près de 5 % par an, et
s'élève en 2015 à 25 millions d'euros (Belloir, 2015). Les
principaux segments du soin homme sont en recul excepté le marché
des soins hydratants bronzants (figure 10). Les promotions excessives ont
contribué à dévaloriser le marché et à faire
chuter le chiffre d'affaires. En revanche, les ventes de produits
d'hygiène beauté masculins en pharmacies et en parapharmacies
sont en croissance (Belloir, 2015). En 2015, 3 millions d'hommes consomment des
produits de beauté contre 22 millions de femmes.
Figure 10. Parts de marché du soin
homme par segment en valeur et évolution en % sur un an (Belloir, Les
soins masculins font grise mine, 2015)
Les produits de rasage ont pendant longtemps été
un élément clef dans la routine beauté masculine, mais la
mode de la barbe survenue ces dernières années avec
l'émergence d'une nouvelle catégorie d'hommes, les lumbersexuels,
rend les rasages moins fréquents. Plus de la moitié des
français déclarent alterner entre le rasage et la barbe de trois
jours. Le chiffre d'affaires des lames et des rasoirs est en recul de 1,4
points en 2016, mais le marché pèse tout de même 413
millions d'euros (Belloir, 2016). Les rasoirs manuels souffrent
également de la dévalorisation du marché puisque 60 % des
ventes se font grâce aux promotions selon Marie Saglio, directrice
générale de Bic France. Les promotions ont un impact sur la
dévalorisation du marché mais également sur la baisse du
chiffre d'affaires. Elle fait le constat que les rasoirs
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pour hommes sont en chute libre en grande distribution, et
baissent de 3,4 points en valeur. D'une part les hommes d'aujourd'hui se rasent
moins, 48 % des français se rasent moins de trois fois par semaine.
D'autre part, les lames se font plus performantes. Ces deux raisons peuvent
expliquer la baisse de la fréquence d'achat. Les concepteurs de lames
améliorent sans cesse la qualité de leurs produits, qui de ce
fait, durent plus longtemps. Même les rasoirs jetables bon marché
voient leur qualité augmenter pour ainsi améliorer le confort
pendant et après le rasage (Belloir, 2016). La montée en gamme de
certains rasoirs implique une hausse des prix, que le consommateur ne comprend
pas forcément (Belloir, 2016). Les rasoirs et les lames sont en chute,
mais la tendance de la barbe profite aux marchés des rasoirs
électriques et des tondeuses électriques. Les rasoirs
électriques réalisent un chiffre d'affaires de 82 millions
d'euros en 2016. Les tondeuses à barbe ont crû de près de
39 % en 2015, ce qui a permis au marché global des tondeuses
électriques de progresser de plus de 7 % en 2016 avec un chiffre
d'affaires total de 104 millions d'euros (Belloir, 2016).
Les couleurs sont choisies pour être le plus masculines
possible, avec du bleu marine, du métallisé, du noir, du gris.
Les odeurs se font boisées, aux huiles essentielles de cèdre,
avec des notes de tabac, et des effluves citronnées, boisées et
marines (Pharma Beauté Mag, 2016). La gamme et le site internet de la
marque Biotherm reprennent des notes de bleu foncé, de gris, de noir et
une touche de rouge. La marque a choisi de dissocier les logos de sa gamme de
produits féminine et masculine (Reggiani, 2012). L'Oréal pour sa
gamme Men Expert applique le même procédé mais a choisi
d'ajouter une note d'orange pour apporter un côté dynamique
à ses produits (Vincent, 2016).
En 1985, Biotherm, précurseur dans le domaine des soins
hommes, lançait sa gamme Biotherm Homme avec son premier antirides
spécialement dédié à la peau masculine. Aujourd'hui
numéro 1 mondial sur les marchés sélectifs, il se vend un
flacon d'Aquapower, produit emblématique de la marque, toutes les 10
secondes, selon une étude Biotherm Homme. Le site officiel de la marque
Mennen, entité du groupe L'Oréal créé en 1964 et
spécialisé dans les produits de rasage et les déodorants,
déclare dans son historique que la marque lançait en 1986 son
premier baume après rasage. La marque Nickel voit le jour en 1996, ce
qui en fait la seconde marque la plus ancienne après Biotherm Homme.
Rachetée en 2013 par L'Oréal, la marque disparait totalement en
2014. Quelques produits sont encore disponibles sur internet, et la marque
savait se démarquer avec ses produits emblématiques tels que les
soins antifatigue « Lendemains de Fête » ou son hydratant
« Bonne Gueule ». Cette marque réalisait 90 % de son chiffre
d'affaires en France, dans le circuit spécialisé comme Sephora
(Chapuis, 2013).
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En ce qui concerne les produits de soin, les hommes peuvent
s'approvisionner dans trois canaux de distribution différents : la
distribution sélective, la pharmacie et la grande distribution (figure
11). Les marques les plus présentes dans ces trois circuits sont
respectivement Biotherm, Vichy Homme et Nivea For Men.
Figure 11. Marques de soins visage hommes les
plus représentées dans les différents circuits de
distribution (en valeur)
(D'après Martini M-C., Cosmétologie masculine,
2009)
Bien que les produits hommes et femmes soient distincts, leur
composition n'est pas vraiment différente. Mis à part une teneur
moindre en substances grasses, dû à la production de sébum
plus importante chez l'homme, ainsi qu'un parfum différent, boisé
et marin plutôt que floral, les produits ont les mêmes
propriétés. Les produits luttant contre les signes de l'âge
contiennent les mêmes principes actifs qu'ils soient féminins ou
masculins (Martini, 2009).
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