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Cosmétiques pour hommes et génération Z. Ancrage théorique et modélisation de comportements pérennes et réplicables.par Chloé COMPTE Groupe Sup de Co La Rochelle - Master ESC 2016 |
SOMMAIREINTRODUCTION 1 PARTIE 1 : LES COSMETIQUES 5 I. LE SECTEUR DES COSMETIQUES 6
II. LA GENERATION Z 32
PARTIE II : LA METHODOLOGIE ET LES RESULTATS DE L'ETUDE 41 I. LA METHODOLOGIE 41
II. LES RESULTATS 50
PARTIE III. PRECONISATIONS ET RECOMMANDATIONS 68
CONCLUSION 77 BIBLIOGRAPHIE 80 ANNEXES 84 TABLE DES MATIERES 128 1 INTRODUCTION« Le bonheur est la réconciliation de l'homme avec la beauté. » Irène de Buisseret Depuis le début des années 2000, les hommes semblent prendre conscience de leur corps et du soin qu'il nécessite. Pour preuve, la consommation de soins pour hommes en grande distribution décollait de 22 % en 2010 (Les Echos, 2011), et les produits cosmétiques masculins représentaient 10 % du marché total des cosmétiques en 2011 (Pharma Beauté Mag, 2016). Une véritable aubaine pour les grandes marques de cosmétiques qui s'étaient décidées à miser sur les produits masculins. En 2015, le chiffre d'affaires des soins visage hommes atteignait 25 millions d'euros, mais on observe cependant un recul de près de 5 % en un an. La faute au manque d'innovation et au renouvèlement quasi inexistant des produits proposés aux hommes. Même si le marché masculin pourrait représenter une belle opportunité, les 3 millions d'acheteurs de soin visage en France, contre 22 millions de femmes, se voient cantonner aux produits liés au rasage, même par des marques telles que Mennen, entièrement dévouée à l'homme et à sa peau (LSA, 2015). Même si l'on remarque que les hommes ont tendance à se décomplexer petit à petit quant à l'utilisation de produits de soin, le domaine souffre encore cruellement de son image féminine et met en péril leur virilité, selon encore beaucoup d'hommes. Le chemin est encore long avant de transformer chaque homme en consommateur actif, sachant identifier ses besoins pour ainsi pouvoir prendre soin de sa peau et prendre en main son bien-être. On observe dans ce sens que les hommes ont tendance à s'émanciper puisqu'en 2002, 80 % des produits cosmétiques masculins étaient achetés par des femmes, contre 50 % en 2006 selon Biotherm (Nyeck, Roux, & Dano, 2002). Même si les hommes achètent de plus en plus leurs produits, la femme joue toujours un rôle prépondérant dans le rapport d'un homme aux cosmétiques. C'est souvent elle qui apprend les premiers gestes et qui achètent les premiers soins aux jeunes garçons. Plus tard, elles inciteront leurs maris à prendre soin d'eux, et à utiliser une crème pour hydrater leur peau et réduire les rides. Qu'elles soient mères, femmes, petites amies ou cousines, elles conseillent et elles apprennent aux hommes à utiliser les produits. Les hommes sont encore aujourd'hui très éloignés du monde des cosmétiques et s'appuient sur leur femme, qui choisissent et achètent pour eux encore dans la majorité des cas. L'homme ne devient pas vraiment autonome, même s'il achète ses produits, l'initiative vient souvent d'une femme. 2 Selon une étude IPSOS réalisée en 2015 en collaboration avec la Fédération des Entreprises de la Beauté, 41 % des hommes déclarent avoir une bonne image des cosmétiques. Cette étude pointe du doigt le manque de connaissance du secteur des cosmétiques de la part des consommateurs puisqu'ils sont 61 % à avoir le sentiment de manquer d'informations, hommes et femmes confondus. Les hommes ont besoin d'être accompagnés sur le chemin du soin et de la beauté. Ils désirent de la pédagogie, de l'efficacité et de la praticité dans les produits qu'ils utilisent, et recherchent avant tout des résultats (Reggiani, 2012). L'expérience n'est pas l'objectif, ils ont recours aux cosmétiques pour un besoin bien spécifique, comme les problèmes de peau, auquel ils recherchent une solution. Les hommes assimilent encore le terme « cosmétique » à « maquillage » et donc au monde féminin. Il faut d'avantage leur parler d'hygiène et de soin, pour éviter toute notion de maquillage ou de féminité. Quel que soit leur rapport aux produits cosmétiques, la majorité des français, considèrent à pratiquement 80 % que les produits de soin influent positivement sur leur bien-être (Fédération des Entreprises de la Beauté, 2015). Les hommes expriment leur envie de s'arranger, de se mettre en valeur afin de séduire ou de simplement être bien dans son corps, et sont prêts à utiliser des cosmétiques pour y parvenir, mais sont souvent freinés par le manque de pédagogie et de connaissance du marché (Nyeck, Roux, & Dano, 2002). En effet, il y a presque 30 ans, ils n'étaient que 4 % à avouer utiliser des cosmétiques, contre 34 % il y a 10 ans, et aujourd'hui, la moitié des hommes utiliseraient des soins selon L'Oréal Finance. Même si la progression du marché des cosmétiques pour hommes n'est plus à prouver, les soins du visage pour hommes ne représentent que 5 % du marché en 2015 et les marques ont encore du mal à s'adresser à leur cible. Selon Anne Césard, chef de projet chez Xerfi, les marques n'ont pas réellement mis en place de stratégie de communication pour s'adresser directement aux hommes. Les lieux de ventes restent féminins, et s'adressent à une clientèle féminine, d'autant plus dans la distribution sélective (Gallon, 2012). Longtemps l'apanage des femmes, il est encore difficile pour certains hommes de s'approprier des produits de soin. Les jeunes générations semblent plus enclines à l'utilisation des cosmétiques (Tran & Bicard, 2006). Ils sont aux antipodes des anciennes générations et les frontières entre le féminin et le masculin s'effacent. Le dictionnaire de la sociologie définit la jeunesse comme la « période de la vie qui s'étend de l'enfance à l'âge adulte ». Le concept de jeunesse a largement évolué au gré des époques. Le temps passé à l'école s'est considérablement allongé ces dernières décennies, et a eu pour effet d'élargir la période de la vie d'un individu où il n'est plus un enfant, mais pas encore un adulte (Boudon, Besnard, Cherkaoui, & Lécuyer, 2012). La génération Z ne ressemble à aucune autre, 3 et est aux antipodes des jeunes des années 1980. Les jeunes de cette génération sont nés après 1996 et sont décrits comme narcissiques, très centrés sur eux-mêmes et sur l'image qu'ils renvoient aux autres. Ce sont des digital natives, nés en même temps que la technologie. La quasi-totalité de ces jeunes possèdent un ordinateur portable, sont inscrits sur au moins un réseau social et le consulte presque quotidiennement. La génération Z est vouée à bousculer les codes traditionnels, ils souhaitent remodeler le monde de l'entreprise dans lequel ils ne se retrouvent pas. Ils aspirent à avoir une vraie place dans la société, et souhaitent être considérés comme des personnes à part entière. Ils perdent peu à peu confiance dans les générations précédentes et dans les médias, puisqu'ils ne s'y retrouvent pas. Ils préfèrent partager du contenu de leur propre création sur « leurs médias » (Khodorowsky, 2015). Ils sont créatifs, et ont besoin que les marques les fassent rêver. Ils ne conçoivent pas les relations sans confiance et ont une aversion profonde pour la manipulation. Ils détestent se sentir manipulés par les marques et n'aiment pas être poussés à la consommation. La génération Z serait moins complexée par l'utilisation de produits de beauté que ses aînés. En revanche, l'étude qualitative va démontrer le contraire. Les jeunes hommes n'utilisent pas plus de cosmétiques que leurs pairs, ils en utilisent même moins. Ces jeunes ont du mal à comprendre l'utilité de ces produits, d'autant plus s'ils n'ont pas ou plus de problème de peau. Les soins du visage sont utiles dans la mesure où ils permettent de remédier à un problème de peau. Une fois ce problème disparu, ou si l'individu n'a pas d'imperfection apparente, il n'en utilisera plus. Même si le jeune âge d'un homme n'implique pas qu'il soit plus proche des cosmétiques, il a été révélé lors de l'étude qualitative que les habitudes se prennent le plus souvent à l'adolescence, et lorsque les signes du temps commencent à apparaitre. Dans un contexte où la concurrence s'accroît, les hommes mûrs se doivent de rester compétitifs sur le marché du travail face à la nouvelle génération qui arrive. Les hommes déclarent vouloir être au top de leur forme et de leur jeunesse. Il est important d'être impeccable, tant socialement que professionnellement. Les révélations survenues dans la première partie de ce mémoire permettent de mettre en lumière ce que sont en théorie, les comportements des hommes face aux cosmétiques. Les études qui permettent d'établir une relation entre l'âge d'un homme, et son comportement face aux cosmétiques, sont encore peu nombreuses. Les marques de cosmétiques masculins ne se sont pas encore penchés sur les jeunes hommes, pour la majorité d'entre elles. Pourtant, ces jeunes ont ce que n'avaient pas leurs parents à leur âge : de l'argent de poche. Ils sont donc en capacité de consommer, et sont une cible à part entière. Pour confirmer ou infirmer les 4 hypothèses formulées lors de la revue littéraire, une étude qualitative a été menée. L'hypothèse majeure de ce mémoire concerne le rapport entre la consommation de cosmétiques, et le jeune âge d'un homme. L'étude qualitative a été réalisée grâce à des entretiens semi-directifs avec treize hommes, âgés de 16 à 61 ans. Les individus ont été classés selon leur appartenance à la génération Z, Y, X et les séniors. L'étude a rapidement révélé que les hommes de la génération Z ne sont pas plus sensibles que leurs aînés à l'utilisation de cosmétiques. Ils semblent même bien plus éloignés de ce monde que les séniors qui consomment des soins du visage. Il existe bel et bien un rapport entre l'âge d'un homme et sa consommation de cosmétiques, mais les jeunes générations d'hommes ne sont pas plus enclines à utiliser des produits de soin sur leur peau. Certains hommes ont cependant l'habitude de consommer des cosmétiques, et plusieurs d'entre eux déclarent avoir pris cette habitude à l'adolescence, à l'âge qu'ont aujourd'hui les jeunes de la génération Z. C'est à cet âge que tout se joue. Les jeunes hommes se construisent en tant qu'individu, ce qui va déterminer leur comportement d'adulte. La jeunesse forge les individus en fonction de ce qu'ils vivent, de leur éducation, du contexte économique, social, et politique dans lequel ils évoluent. L'adolescence est la période de toutes les expériences. Ils se rebellent contre l'autorité, ils testent, ils essaient, et leur choix auront une incidence sur leur vie future. Les cosmétiques en font partie, et les hommes qui utilisent des soins aujourd'hui ont appris leur utilité dès leur plus jeune âge. C'est la raison pour laquelle il est important de se focaliser sur la génération Z, car bien qu'exigeante et moins naïve, ils sont encore en apprentissage et il est encore possible de leur inculquer des automatismes. Pour que la consommation de produits de beauté devienne un automatisme pour les jeunes, il est nécessaire de leur apprendre leur utilité, et les gestes, tout en dédramatisant et en utilisant l'humour. Ils doivent devenir autonomes et ne plus dépendre de leur mère, qui bien souvent achète les cosmétiques de ses enfants. L'identification et la modélisation de comportements pérennes et réplicables permettent aux entreprises d'adapter leur stratégie en fonction des comportements de consommateurs, et en l'occurrence, en fonction de leur âge. Cosmétiques pour hommes et
génération Z : ancrage théorique et 5 |
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