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Directeur de mémoire : Philippe MOUILLOT
(Pôle Marketing)
Programme ESC
Promotion 2016
COSMETIQUES POUR HOMMES ET GENERATION Z :
ANCRAGE
THEORIQUE ET MODELISATION DE
COMPORTEMENTS PERENNES ET
REPLICABLES
Mémoire de fin d'études présenté et
soutenu publiquement le 8 septembre 2016 par
Chloé
COMPTE
REMERCIEMENTS
Je remercie infiniment mon directeur de mémoire, Philippe
Mouillot, pour avoir accepté de m'accompagner lors de la
réalisation de cette étude. Un grand merci pour son implication
et ses idées, et surtout pour sa grande patience, son immense soutien et
ses précieux conseils.
Ma gratitude va également à mon maître de
stage, Claire Gerson, pour son aide, son soutien, ses conseils, et son oreille
attentive.
Merci à mes proches, pour leurs précieux conseils,
pour m'avoir épaulée et pour le temps qu'ils ont consacré
à lire ce mémoire.
Je remercie également tous les hommes qui ont
participés aux entretiens, ils m'ont beaucoup appris et cette
étude n'aurait pas eu lieu d'être sans leur contribution.
Je remercie ceux qui ont participé, de près ou de
loin, à l'élaboration de ce projet.
Mots clefs : cosmétiques, cosmétiques masculins,
génération Z, hommes
RESUME
Le marché des cosmétiques masculins se
développe d'année en année. Les hommes sont de plus en
plus nombreux à utiliser des soins hydratants pour le visage. La
beauté n'est désormais plus l'apanage des femmes et les hommes
souhaitent désormais prendre soin d'eux. Peu de relations ont
été faites concernant l'âge d'un homme et son utilisation
de cosmétiques. Les jeunes hommes seraient en théorie plus
consommateurs de produits de soins que leurs aînés. Les
entreprises du monde de la beauté n'ont pas encore construit de
réelle stratégie pour toucher les hommes, et n'ont pas
envisagé d'approche générationnelle. L'étude se
concentre sur treize hommes de 16 à 61 ans, consommateurs de
cosmétiques ou non. Par définition, tous les hommes utilisent au
moins un cosmétique pour leur hygiène. En ce qui concerne les
produits de soin, une relation à l'âge peut être
établie mais les jeunes consommateurs ne sont malheureusement pas ceux
qui utilisent le plus de cosmétiques.
ABSTRACT
The masculin cosmetic makert is growing up year by year. More
and more men use face moisturizers. Beauty is not reserved to women anymore,
and men now want to take care of themselves. A few relationships had been
established between the age of a man and his cosmetics consumption. In theory,
young men consume more cosmetics than olders. Beauty companies did not build
men oriented strategies yet, and they did not considered generational approach
yet. The study focuses on thirteen men from 16 to 61 years old, cosmetics
consumers or not. By definition, all men use at least one cosmetic for their
hygiene. Concerning face moisturizers, a relationship with the consumer age
could be established, but young men are not those who are consuming the
most.
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