Le langage des vendeurs ambulants et son impact dans la vente des produits.

4. La généralisation des effets

La théorie de la persuasion soutient que, pour qu'il y ait changement de comportement, la personne mise dans une situation d'exposition au message, doit aussi accepter le message non pas seulement sur le plan cognitif, mais aussi sur le plan affectif et intentionnel.

La composante cognitive se rapporte aux opinions, tandis que la composante affective et intentionnelle concerne les évaluations et les intentions d'action. En effet, il ne suffit pas d'accepter une communication pour qu'il y ait automatiquement une modification du comportement. Trois cas de figure peuvent être dégagés à ce niveau :

1) Une personne peut accepter le contenu du message d'un vendeur ambulant, être favorable aux recommandations formulées dans le message et exprimer l'intention de les appliquer. Dans cette situation, « les trois composantes » de l'attitude (cognitive, affective et intentionnelle) sont réunies et on peut aboutir à un changement de comportement.

2) La situation de la personne qui accepte le contenu du message de ce vendeur, c'est-à-dire de la personne qui accepte de modifier son opinion sur le produit dont il est question dans la communication de ce vendeur, mais dont l'acceptation ne se traduit pas par une modification des évaluations. Dans cette situation, l'individu reconnait le bien-fondé du message, mais rejette ses recommandations et ne fait pas d'efforts nécessaires pour les appliquer ou pour adopter le nouveau produit proposé.

3) La modification de l'évaluation peut aussi ne pas s'accompagner d'un changement d'intention. Dans cette situation, la personne exposée aux cris du vendeur accepte le message et les recommandations, mais n'exprime pas l'intention de le suivre. Le caractère coûteux (l'effort qui nécessite le fait de suivre les recommandations de la communication) de recommandation et la non perception (le refus par l'individu) des implications de ces recommandations sont généralement les deux barrières qui empêchent l'individu de modifier ses intentions.

Cette étape nous permet de comprendre comment les effets du langage des vendeurs ambulants peuvent être générale c'est-à-dire touché le niveau cognitif, affectif et intentionnel du récepteur (client).

5. Le changement ou l'adoption d'un nouveau comportement.

C'est la phase de l'application de la généralisation des effets. Le fait d'accepter le contenu d'un message, d'être favorable aux recommandations de ce message et d'exprimer l'intention de l'appliquer ne donne pas toujours lieu à un changement de comportement, même si les intentions peuvent déboucher à l'action.

Le trait d'union entre les intentions et le comportement s'appelle environnement. La théorie de la persuasion a démontré que l'individu développe les habitudes qui sont particulièrement sous contrôle de l'environnement. Celui-ci recèle des stimuli qui, à force d'association, finissent par déclencher les comportements. Ainsi donc, la décision d'entreprendre une action ou d'adopter un produit dépend aussi de l'influence des facteurs spécifiques à la situation.

Par conséquent, le rôle des situations ou des exigences propres à chaque situation est déterminant dans le changement de comportement. C'est dire que lorsque le contexte entourant l'occasion d'action est différent de la situation de communication, l'individu qui a manifesté l'intention de suivre les recommandations d'un message ne va pas jusqu'au changement de comportement. C'est pourquoi la théorie de la persuasion recommande la gestion des situations complètes (contexte) dans lesquelles se trouve le public cible.

Cette gestion de situation complète se fait grâce au feed-back. En effet, Kapferer souligne l'importance du feed-back en ces termes : « Le feed-back est l'élément essentiel de l'adaptation à un environnement en permanente évolution. Par feed-back, l'organisme s'informe en permanence sur sa relation avec son environnement »^17(*). Il reconnait en outre que « l'accomplissement de toute action n'est possible que par l'existence d'un retour d'information ».

Hubert Jaoui et François Marie Pons abondent dans le même sens. Pour eux, « le recueil de feed-back est vital. Il conditionne l'action elle-même, sa qualité opérationnelle et relationnelle ». Ils ajoutent que le feed-back « c'est avant tout écouter et reformuler ». Le recueil du feed-back se fait de manière judicieuse par l'enquête, les études de marché et les sondages d'opinion.

A la suite de Kapferer, Lionel Bellenger soutient que : « Pour qu'un message gagne en efficacité dans le domaine de la persuasion, il doit répondre aux quatre critères (les 4 C de la persuasion) : la crédibilité, la cohérence, la consistance de la congruence ».

La crédibilité du message est liée à l'efficacité des témoignages ou aux oeuvres sur la véracité des faits. La cohérence quant à elle, renvoie à une construction logique de démonstration, c'est-à-dire aux principes de clarté, de transparence et de lisibilité au niveau de l'enchainement du discours. Par contre, la constance du message veut qu'il y ait une continuité logique dans les différents discours ou messages diffusés par l'émetteur. La congruence, quant à elle, exige à ce que la communication s'adapte au besoin du moment.

* ¹⁷ KAPFERER, J-N, Op. cit., pp. 104-107.