1.1.2.3. THÉORIE DES AVANTAGES CONCURRENTIELS
Une théorie développée par Michael Porter
(G. Lécrivain, Cité par Sem, 2013) selon laquelle une entreprise,
pour assurer sa pérennité dans un système de libre
concurrence, doit posséder un avantage tel que les consommateurs
trouvent d' intérêt certain à chercher ses produits; a cet
effet, il a identifier 5 forces (acteurs) commandant la concurrence au sein
d'un secteur auquel appartient l'entreprise : les concurrents, les nouveaux
entrants potentiels, les offreurs de produit de substitution, les fournisseurs
et les clients ;
§ Les concurrents : Ils luttent au
sein du secteur pour accroitre ou simplement maintenir leur position. Il
conviendra de souligner l'existence entre les firmes des rapports de forces
plus ou moins intenses, en fonction du caractère stratégique du
secteur, de l'attrait du marché, de ses perspectives de
développement, de l'existence des « barrières à
l'entrée et à la sortie », du nombre, de la taille et
de la diversité des compétiteurs, de l'importance des frais fixe
etc.;
§ Les nouveaux entrants potentiels: il
s'agit des entreprises oeuvrant dans d'autres secteurs mais menaçant
d'entrer dans un secteur considéré; de ce fait, il y aura
d'autant plus de nouveaux entrants potentiels que le secteur sera attrayant,
qu'il aura peu de barrières à l'entrée, que les
représailles des entreprises présentes seront faibles ;
§ Les offreurs de produits de
substitution : Ils s'agit des entreprises en activité sur
d'autres secteurs qui, à l'occasion d'une innovation, offre un nouveau
produit répondant au besoin des clients du secteur; l'apparition de ce
type de « concurrents » peut être liée
à des facteurs tels que : la maturité de l'industrie,
l'absence de différenciation des produits, la facilité de
réaliser de transfert de technologie et, une concurrence virulente dans
le secteur d'origine ;
§ Le pouvoir de négociation des
fournisseurs : Il constitue en effet, la quatrième force
de la concurrence; cette notion de fournisseur recouvre l'ensemble des acteurs
situés en amont du secteur;
§ Le pouvoir de négociation des
clients : Il constitue finalement la cinquième force de la
concurrence ; cette notion de client recouvre l'ensemble des acheteurs
et/ou utilisateurs finaux, les prescripteurs ou les distributeurs dont leur
aptitude à exercer leur pouvoir sur le secteur sera fonction de
l'importance des coûts d'achat pour l'acheteur et de l'importance du
client pour la firme.
En outre, différentes recherches menées sur
cette notion, dite « avantages concurrentiels », ont
révélé tout récemment qu'il ya lieu de
compléter une autre force, sur ces cinq autres traditionnellement
reconnues ; il s'agira donc de « l'Etat » d'où
la nouvelle appellation de 5+1 qui est bien évidemment, un modèle
de Porter actualisé.
A cet effet, il conviendra donc de noter que, tous les acteurs
sont présents et luttent en permanence dans chaque secteur,
exerçant des rapports de force qu'il s'agit d'identifier afin de voir
clairement les facteurs clés du succès du secteur et
d'élaborer une stratégie prenant en compte les
réalités présentes et futures du secteur telle que sa
rentabilité potentielle (Sem, M. 2013).
Soit la figure ci-après, portant sur la théorie
de l'avantage concurrentiel.
Intensité de la concurrence
Nouveaux Entrants
Produits de substitution
Pouvoir négociation des Clients
Pouvoir négociation des Fournisseurs
Etat
Figure 2. Avantage
concurrentiel (Modèle de Porter, 5+1)
Source : Porter (1986)
Cette revue de littérature nous permet de construire
notre grille d'analyse de la manière suivante :
Tableau 1. Grille
d'analyse
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Problème à analyser
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DIMENSIONS
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Choix de la politique communicationnelle hors média par
certains commerçants d'habillement
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CONTEXTE
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CONTENU
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PROCESSUS
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ANALYSE SWOT (contexte interne)
ANALYSE PESTEL
(contexte externe)
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ANALYSE DE PORTER (Interactions)
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ANALYSE
DESCRIPTIVE
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Source : Nous même.
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