2.1.2. STRATÉGIES
MARKETING
2.1.2.1. STRATÉGIES
GÉNÉRIQUES
Michael Porter (cité par Kotler & al, 2012) a
identifié trois grandes stratégies génériques (voir
tableau ci-dessous) qui constituent, en toute évidence, un parfait point
de départ pour la réflexion stratégique :
§ La domination par les coûts :
elle est une stratégie consistant à réduire au minimum les
coûts de production et de distribution afin d'offrir des prix inferieurs
à ceux des concurrents et d'obtenir ainsi une forte part de
marché. A cet effet, la société ayant choisit cette
stratégie doit donc développer ses compétences en
ingénierie, approvisionnement, production et distribution.
§ La différenciation : elle
est une stratégie qui permet à une entreprise de
développer des produits plus performants que ceux des concurrents sur
des critères valorisés par une grande partie du
marché ; explicitement, c'est que la plupart des clients
préféraient acheter cette marque s'il n'existe pas de
barrière de prix. Par cette stratégie, la société
est obligée d'avoir des compétences dans le domaine de recherche
et développement, du design, du contrôle de qualité et du
marketing.
§ La concentration : par cette
dernière stratégie, il est question de concentrer les efforts sur
quelques segments de marché judicieusement choisis ; sur ce,
l'entreprise cherche à identifier les besoins spécifiques de ces
segments et met en place une stratégie de domination par les coûts
ou de différenciation dans le cadre du segment choisi.
Eu égard à ce qui précède, il
convient de noter que, l'ensemble des sociétés poursuivant la
même stratégie constitue un groupe stratégique au sein du
quel l'entreprise la plus capable de mener à bien cette stratégie
obtiendra les meilleurs résultats (Kotler & al, 2012).
Cependant, la difficulté à formuler une
stratégie réside dans le risque d'être copié par les
concurrents. Selon Porter, une entreprise peut considérer qu'elle a une
stratégie lorsqu'elle a accomplit des activités
différentes de celles de ses concurrents ou lorsqu'elle accomplit les
mêmes activités de manière différente
Tableau 4.
Stratégies génériques
Avantage stratégique
Différenciation
Lié à la différenciation
Lié au coût
Domination par les coûts
Cible
Globalité
Niche
Concentration
1. Domination par les coûts ;
2.Différentiation; 3.Concentration
Source : Porter (1987)
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