2.1.2.2. STRATÉGIES
MARKETING DU DISTRIBUTEUR
Depuis des nombreuses années ; les distributeurs
ont un marketing très novateur et des nombreuses enseignes ont su
construire des stratégies marketing pertinentes ; de ce fait,
Kotler & al. (2012), pensent que les décisions marketing à
prendre par un distributeur sont nombreuses et concernent à la fois le
marché visé et la zone de chalandise, les canaux de distribution,
l'assortiment de produits, l'approvisionnement, les prix, les services,
l'ambiance et l'atmosphère des points de vente, et la communication.
2.1.1.1.1. Le marché
visé ou la cible
Tout distributeur a pour première tache de
définir sa cible, ce qui détermine dans l'avenir l'ensemble de
ses choix marketing à prendre. Mais concernant les enseignes reposant
sur un réseau physique, il est également important de
définir la cible de chaque point de vente, en relation avec sa zone de
chalandise ; Correspondant à la cible géographique d'un
magasin ; autrement, elle correspond à l'aire géographique
d'où proviennent les clients du point de vente.
Dans la pratique, la façon dont les entreprises
analysent la zone de chalandise des emplacements qu'elles envisagent est
très variables; entre autres, les recours à des études
complètes sur les populations qui vivent ou travaillent à
proximité du point de vente envisagé et sur les habitudes
d'achat, tout en recourant à des techniques géomarketings.
2.1.1.1.2. Les canaux de
distribution
Partant de la définition de la cible, l'enseigne
décide sur quel type de réseau se déployer ; mais
aujourd'hui, la plus part optent pour des approches multi Canales, qui sont en
association d'un réseau physique avec un site de vente en ligne.
Actuellement, les enseignes de distribution innovent en cette matière,
en analysant minutieusement les attentes de leurs clients et en combinant les
canaux selon les différentes étapes du processus d'achat.
Ainsi, en marketing, on appelle canaux de distribution
l'ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le
processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des
consommateurs et des utilisateurs.
2.1.1.1.3.
L'assortiment
La grande caractéristique de l'assortiment d'un
distributeur est sa largeur, autrement le nombre de catégories
différentes distribuées, et sa profondeur, qui correspond au
nombre de références proposées au sein de chaque
catégorie.
2.1.1.1.4.
L'approvisionnement
Il est toujours important d'optimiser l'approvisionnement de
manière à éviter les ruptures de stock; car des telles
situations sont potentiellement négatives pour les points de vente, puis
qu'elle peuvent générer des changements de magasin, ainsi qu'une
annulations ou report de l'achat; dans d'autres cas, une rupture de stock
aboutit à l'achat d'un autre produit de la même marque, d'une
autre marque ou d'un autre produit d'une marque différente.
2.1.1.1.5. Le
prix
Les calculs de prix de vente par les distributeurs est souvent
une correspondance d'une marge additionnée au prix d'achat. Le prix est
souvent la variable marketing qui préoccupe le plus la grande
distribution, qui se bat en permanence en termes de « prix bas
ou écrasé », de « prix
coutants » et de « prix du
marché » qui tient compte de la concurrence et, lui
demandant ainsi de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que ses
concurrents.
De nombreuses études révèlent cependant
que le consommateur n'a qu'une connaissance très imparfaite des prix des
produits, se réjouissant fréquemment de quelques prix de
référence pour apprécier l'offre du magasin. C'est plus
souvent d'avantage l'image du distributeur en matière de prix ou le
niveau de quelques prix symboliques que les prix réels qui influencent
les choix d'enseignes des consommateurs.
2.1.1.1.6. Les services
Pour les magasins, les services constituent un important moyen
de différenciation et permettant de s'adapter aux tendances actuelles de
consommation.
Par ailleurs, le choix d'un distributeur peut être
orienté dans trois politiques de services, qui sont :
§ La stratégie du plein service ou les
services compris : elle repose sur l'ensemble de services qui ne
sont pas facturés au client; cette stratégie a pour avantage de
renforcer l'image du magasin, d'éviter la concurrence par les prix et de
satisfaire les attentes des exigeants clients; cependant, elle peut aussi
entrainer un désavantage par un mauvais contrôle, qui est
l'inflation qui fait supporter aux non-utilisateurs le cout des services
imposés;
§ La stratégie des services limités
: pour cette stratégie, la priorité est d'abord de
vendre le produit, mais le service ne sera offert qu'au strict minimum,
autrement pas de conseil, peu de choix et peu de décor ; elle a
pour objectif de réduire plus les coûts donc les prix; en
revanche, elle ne permet pas de construire une image sauf pour le cas
spécifique de la variable prix;
§ La stratégie des services à
option ou services payant : elle est une stratégie
intermédiaire dans la mesure où elle propose plusieurs prix en
fonction du service rendu.
Au final, c'est que, les services constituent, pour les
magasins, un moyen de se différencier et de répondre aux
tendances actuelles de consommation.
2.1.1.1.7. L'ambiance et
l'atmosphere
L'ambiance des magasins est inévitablement un outil de
différenciation privilégié, de plus en plus
utilisé; ainsi donc, elle permet aux magasins de sortir d'une logique
fonctionnelle, dans laquelle le client compare les coûts et les avantages
de sa visite, pour privilégier un positionnement expérientiel; de
ce fait, la visite du magasin procure au consommateur une expérience
gratifiante, hédoniste, composée de loisir et d'interaction
sociale.
Beaucoup d'études ont montré que, certains
distributeurs mettent soigneusement en scène leurs points de vente, afin
de faire de la visite du magasin une expérience unique, source de
plaisir et d'amusement, où l'expérience vécue compte plus
que l'achat réalisé.
Ainsi cette approche, nous laisse comprendre que l'ambiance
est plus importante que les produits présentés (parfois
même vendus plus chers qu'ailleurs) et la visite devient une
expérience ludique et hédoniste. On parle ainsi en termes de
fun-shopping (divertissement) et retailing (distribution).
Cette stratégie révèle
du « enchantement de la distribution » afin de faire
du point de vente un lieu de stimulation sensorielle et esthétique ainsi
qu'un espace d'interaction entre le client et les produits propice à une
expérience agréable.
En effet, le développement d'une ambiance
spécifique passé par des jeux de couleur et d'éclairage,
par un décore et une musique. Car cet environnement d'achat ne manque
pas de susciter la curiosité des passants et de favoriser tout à
la fois le trafic, l'exploitation du magasin et l'émergence d'un lien
affectif fort avec l'enseigne (le relationnel).
De ce fait, l'atmosphère du point de vente
relève des cinq sens :
§ La vue : les couleurs du
décor, la lumière utilisée, l'architecture
intérieure, la propreté, les expositions temporaires, le
merchandising et l'espace offert par les allées;
§ Le toucher : les matières
employées comme le bois, l'acier; la température du magasin;
l'humidité de l'air ;
§ L'ouïe : la musique
d'ambiance, le bruit généré par le meubles
réfrigérants ou les produits;
§ Le gout : il s'agira plus des
dégustations pratiquées par des magasins
agro-alimentaires ;
§ L'odorat : il s'agira à
cet effet, des senteurs d'ambiance.
Mais l'atmosphère intègre également des
facteurs sociaux, comme le personnel de vente (style vestimentaire,
vocabulaire, accueil) ainsi que le style des autres clients.
Cependant, ces différents paramètres ne doivent
pas être travaillés de manière isolé mais globale en
créant une ambiance cohérente. Car les recherches montre qu'une
atmosphère agréable du point de vente accroit la sensation de
plaisir du client et prolonge le temps qu'il passe dans le magasin.
Pragmatiquement, l'atmosphère apparait plus comme un
outil de différenciation, de fidélisation et de construction de
l'image des magasins, qui semble toujours favoriser les achats.
2.1.1.1.8. La
communication
Les distributeurs peuvent faire recours aux différentes
techniques de communications commerciales, entre autres : la
publicité, la force de vente, la promotion des ventes et les relations
publiques. La communication d'un distributeur vise cependant deux
objectifs : à court terme, elle cherche à accroitre le
trafic ; à long terme, elle cherche à conférer une
image au point de vente.
Dans le premier cas, le distributeur utilise davantage la PLV
(publicité sur le lieu de vente), les vendeurs et les animations
promotionnelles. Dans le second cas, il utilise surtout la publicité
d'enseigne et les relations publiques etc.
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