2.1.1.2. LA
DISTRIBUTION
Martinet & Silem (2000), pensent que la distribution est
une activité économique d'intermédiation qui s'inscrit
entre la production et la consommation d'un produit. Sa principale fonction
consiste à ajuster l'offre à la demande dans le temps et dans
l'espace. La distribution permet de ventiler les produits en fonction des
besoins des acheteurs, elle joue un rôle d'orientation de la production
et de la consommation.
A cet effet, on distingue deux niveaux de distribution
§ Le commerce de gros : commerce se
caractérisant par des achats et un stockage de quantités
importantes de façon à approvisionner régulièrement
le commerce de détail ;
§ Le commerce de détail : ce
commerce consiste à revendre les produits directement au
consommateur.
En outre, cette notion de distribution nous renvoie aux
termes, tels que : le circuit et les canaux de distribution ; a cet
effet, Cliquet & al (2006), définissent le canal comme étant
le chemin parcouru par un produit, du producteur au consommateur. L'ensemble
des canaux qu'un produit emprunte pour atteindre ses cibles, constitue un
circuit.
2.1.1.1.3. Les fonctions au sein des canaux
L'analyse fonctionnelle des canaux peut se faire de deux
manières différentes : soit selon leur finalité, soit
selon leurs caractéristiques génériques.
a) Selon leur finalité
L'analyse fonctionnelle selon leur finalité,
amène à distinguer quatre fonctions, correspondant aux quatre
stades ou niveaux habituels du chemin d'un produit que représente un
canal de distribution : Fonction de production ; Fonction de
gros ; Fonction de détail ; Fonction de consommation.
Les fonctions de gros et de détail sont plus
spécifiquement liées à la notion de distribution et assure
le transfert entre la production et la consommation ; de ce fait, la
fonction de gros s'occupe de la relation
producteurs-détaillants en assumant les fonctions spatiales et
temporelles (décrites ci-dessous), et en participant aux fonctions
commerciales (voir aussi plus loin).
Quant à la fonction de détail,
elle se concentre essentiellement sur la relation produits-consommateurs
puisqu'elle est responsable de la bonne adéquation entre la demande de
ses clients et l'offre proposée par les fabricants qui transite par la
fonction de gros ; les fonctions de gros et de détail sont
assurées, selon les cas, par les producteurs, les grossistes ou les
détaillants.
b) Selon leurs caractéristiques
génériques
Dans cette analyse fonctionnelle, on distingue trois
fonctions ci-après :
§ Fonctions spatiales : elles
concernent d'une part, le transport et, d'autre part, les fonctions permettant
d'ajuster quantitativement les matières et les marchandises, à
savoir : l'allotissement (ou regroupage, constitue, à partir de
marchandises provenant de différentes origines, des lots
destinés), et le fractionnement (ou dégroupage, est une
opération qui met à la disposition des consommateurs des
quantités de produit en rapport avec leurs besoins).
§ Fonctions temporelles : elles sont
essentiellement le stockage et le financement. Le stockage est en quelque
sorte une fonction tampon qui ajuste, dans le temps, les quantités
produites aux quantités demandées par le marché; elle est
de ce fait, une opération qui peut avoir lieu à tous les niveaux
du canal (producteurs, intermédiaires, détaillants et même
consommateurs.)
§ Fonctions commerciales : ces
fonctions intéressent l'assortiment, la communication et les services.
L'assortiment représente en fait la structure de l'offre du commerce
à ses clients; la fonction de communication doit permettre aux
fabricants, d'une part, de promouvoir leurs produits, et d'autre part, de
collecter des informations sur l'évolution de la demande finale afin de
pouvoir ajuster leur production quantitativement et qualitativement ; les
services deviennent les éléments clés de la
différentiation à tous les stades du canal marketing.
2.1.1.1.4. Institutions au sein des canaux
Les fonctions décrites ci-dessus sont assurées
par différentes institutions, ainsi la présence ou non des
institutions (producteurs, grossistes et centrales d'achat, et
détaillants) peut structurer les canaux de manière très
différente : on parle ainsi d'analyse structurelle des canaux.
A cet effet, on distingue trois longueurs :
§ Les canaux longs : ils
intègrent plusieurs intermédiaires entre production et
consommation, comme c'est le cas généralement dans les canaux
traditionnels.
§ Les canaux courts : ils
s'affranchissent des intermédiaires entre fabricants et
détaillants, même si les achats de ceux-ci sont regroupés
au sein de centrales d'achats;
§ Les canaux ultracourts : ils
mettent en relation directe producteurs et consommateurs ; ce type de
circuit, peut être aussi appelé canal ou circuit direct (Demeure,
2003).
Producteurs
Grossistes
Ddétaillants
Détaillants avec central d'achat
Consommateurs
Canal long canal court
canal direct ou ultra court
Figure 4. Les canaux de
distribution suivant leur longueur
Source : Cliquet & al (2006)
| 
