CONCLUSION PARTIELLE
Ce premier chapitre, étant relatif à
l'introduction générale du présent travail, a circonscrit
notre champ et objet d'étude qui porte sur la problématique du
choix de la politique communicationnelle hors media par certains
commerçants d'habillement. Car depuis quelques années, les
commerçants d'habillement à Lubumbashi précisément
dans la commune de Lubumbashi, font preuve d'un mode de gestion marketing
arbitraire ; et donc, il était plus qu'urgent de procéder
à cette étude afin de ressortir des stratégies marketing
optimales ou appropriées au commerce d'habillement dans un contexte
Lushois par rapport à la politique du produit, du prix, de la
distribution et de la communication.
CHAPITRE
DEUXIÈME : CADRE CONCEPTUEL ET EMPIRIQUE
Ce présent chapitre est divisé en deux
sections, la première concerne le cadre conceptuel; c'est-à-dire
dans un premier temps, elle nous définit les concepts clés de
notre étude et deuxièmement, elle nous fait ressortir
différentes stratégies afférentes à notre
étude. La deuxième section traite du cadre empirique (champ
d'expérimentation) qui est la commune de Lubumbashi (son administration
et fonctionnement, et son environnement relatif au commerce d'habillement).
2.1. CADRE CONCEPTUEL
2.1.1. DÉFINITIONS DES
CONCEPTS
2.1.1.1. LE MARCHE
Silem & Albertini (1999) pensent que le concept
marché peut être défini comme le lieu ou moyen de rencontre
de l'offre et de la demande d'un bien (ou d'un ensemble de biens) où se
détermine le prix de cession et les quantités
échangées.
En outre, le marché correspond à l'ensemble de
l'offre et de la demande pour un produit ou un service donné, ou
l'ensemble des débouchés offerts à un produit ou à
un service donné. Il est donc, le lieu privilégié
où les produits sont achetés et vendus.
En théorie microéconomique, un marché
peut être caractérisé par la nature des produits
(homogénéité,
hétérogénéité), le nombre d'intervenants
(atomicité, molécularité), la qualité de
l'information (transparence, opacité), l'adaptabilité
réciproque entre l'offre et la demande (fluidité,
viscosité).
En marketing, le marché est souvent
considéré comme un ensemble de consommateurs,
caractérisés par des mêmes goûts et qui par cela
même sont acheteurs potentiels ou réels d'un produit; autrement
dit, il est l'ensemble des personnes consommant ou susceptible de consommer un
produit ou un service dans une zone géographique donnée.
2.1.1.1.1. Classification selon différentes
approches
Selon Sylvie (2009), le terme marché peut être
encore mieux appréhendé sous deux approches, l'une qui est
traditionnelle et l'autre, qui est mercatique ou l'approche marketing.
a) Approche traditionnelle
Pour cette approche, il ya deux principaux types de
marchés :
§ Le marché des produits de consommation finale,
qui concerne les biens et services avec l'unique objectif de satisfaire le
besoin impliquant une destruction immédiate ou progressive ;
§ Les marchés des produits intermédiaires,
qui concernent les biens et services en vue de leur transformation dans la
production.
On peut aussi qualifier le marché par rapport à
la catégorie de produit qui est acheté ou commercialisé,
dans ce cas, il ya autant de marchés que de biens et/ou services
existants. Il est également possible de définir un marché
en tenant compte de la durée de vie du produit, on parle dans ce cas de
marché des produits de consommation courante ou de grande consommation
et de marché des biens durables ou d'équipement.
En outre, cette approche nous conduit à d'autres
notions de marché qui sont :
§ Le marché des produits de substitution, dont les
produits produisent une satisfaction du même besoin que le produit
principal ;
§ Le marché des produits complexes, qui
correspondent aux produits additionnels par rapport au produit principal;
§ Le marché induit, qui est conditionné par
les ventes d'un autre produit.
b) Approche marketing
En marketing, c'est l'optique des acheteurs actuels ou
potentiels qui est plus envisagée pour un marché, qui
étant constitué des publics désireux de satisfaire leurs
besoins mais également susceptibles d'acheter un produit ou un
service;
De ce fait, pour qu'il y est véritablement un
marché, il faut donc que les éléments qui le composent
(individus, entreprises, administrations) aient non seulement une intention
d'achat mais disposent aussi d'un pouvoir d'achat
Le marché de produit n'est pas donc isolé, il
subit des influences d'autres marchés; sur ce, les différents
niveaux de relation entre les marchés, peuvent se présenter comme
suit :
§ Le marché principal correspond à
l'ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents;
§ Le marché environnant est composé des
produits de nature différentes du marché principal, satisfaisant
les mêmes besoins dans les mêmes conditions;
§ Le marché générique comprend tous
les produits liés à la catégorie de besoins satisfaits par
les produits du marché principal;
§ Le marché support est associé aux
produits dont l'existence est nécessaire à la consommation des
produits des marchés précédents.
2.1.1.1.2. Les caractéristiques
a) La structure du marché
Il est possible de définir un marché en tenant
compte de sa structure. Cela revient à considérer le nombre de
concurrents présents et le nombre d'acheteurs potentiels; selon la
structure du marché auquel l'entreprise va s'adresser, les
possibilités d'action et les décisions marketing sont
différentes. A cet effet, Martinet & Silem (2000), Ont défini
plusieurs types de marché suivant le nombre d'acheteurs et vendeurs.
Soit le tableau ci-dessous :
Tableau 3. Structures du
marché
|
Offre
Demande
|
Un vendeur
|
Quelques vendeurs
|
Nombreux vendeurs (infinité)
|
|
Un acheteur
|
Monopole bilatéral
|
Oligopole contrarié
|
Monopsone
|
|
Quelques acheteurs
|
Monopole contrarié
|
Oligopole bilatéral
|
Oligopsone
|
|
Nombreux acheteurs
|
Monopole
|
Oligopole
|
Concurrence parfaite
|
Source : Martinet & Silem (2000)
D'où les concepts ci-dessus se définissent comme
suit :
§ Monopole bilatéral : est une situation
économique dans laquelle se trouve placé un seul offreur contre
un seul demandeur;
§ Monopole contrarié : est tout simplement une
situation économique, mettant en confrontation un offreur (vendeur) et
quelques demandeurs (acheteurs);
§ Monopsone : dans cette situation
économique, on soulignera la présence d'un seul demandeur face
à un grand nombre d'offreurs ;
§ Oligopole contrarié : toujours une autre
situation économique, mais qui met en affrontement quelques vendeurs
contre un seul acheteur ;
§ Oligopole bilatéral : confrontation
économique des quelques vendeurs et quelques demandeurs ;
§ Oligopole : affrontement économique des
quelques vendeurs avec un grand nombre d'acheteurs ;
§ Oligopsone : interaction économique entre
quelques acheteurs et un grand nombre de vendeurs ;
§ Concurrence parfaite : est un modèle de la
théorie économique de l'école néoclassique,
décrivant une structure de marché hypothétique dans
laquelle aucun producteur ni consommateur ne dispose d'un pouvoir
discrétionnaire sur la fixation des prix ou sur les décisions des
autres acteurs, et que tous les acteurs ont accès à la même
information, ce qui suppose une égalité des positions à
l'origine de la relation marchande entre un grand nombre de vendeurs et un
grand nombre d'acheteurs.
Toute chose égale par ailleurs, Sylvie (2009), pense
que le nombre de concurrents dépend du degré de facilité
que l'on rencontre pour s'installer sur un marché, s'il est facile d'y
entre, on dit qu'il s'agit d'un marché ouvert; un marché
fermé est un marché où l'implantation de nouvelles
entreprises est difficile, notamment à cause des barrières
à l'entrée instaurées par les firmes déjà
présentes.
b) La position de l'entreprise sur le
marché
Une fois le marché identifié et
quantifié, il est fondamental pour une entreprise de connaitre sa
position sur ce marché, de se situer par rapport aux concurrents; raison
pour laquelle, Sylvie (2009), a pensé en termes des indicateurs pouvant
faciliter une entreprise de connaitre sa position sur un marché
donné, tel : le chiffre d'affaires, la part du marché
etc.
§ Le chiffre d'affaires, désigne
le total des ventes effectuées par une entreprise au cours d'une
période déterminée, il permet d'apprécier le poids
commercial d'une entreprise si on le compare avec les chiffres d'affaires des
concurrents ;
§ La part du marché, est un des
indicateurs fondamentaux utilisés en marketing , elle peut
être calculée pour une catégorie de produit, un bien ou un
service, une marque, un lieu d'achat, une entreprise exprimée en valeur,
la part du marché revient à diviser les ventes exprimées
en unités monétaires (chiffre d'affaires) par la valeur total des
ventes du marché, pour une période donnée; exprimée
en volume, la part du marché est calculée en rapportant les
quantités vendues au total des quantités vendues par les
entreprises présentes sur un marché, pour une période
déterminée; La part du marché est exprimée en
pourcentage et indique donc la situation d'une entreprise par rapport à
ses concurrents; le calcul et le suivi des parts du marché permettent de
juger de l'efficacité des actions menées par l'entreprise.
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