Pour vendre, il ne suffit pas seulement de mettre le produit
à un prix attractif. Un plan de communication est nécessaire afin
de faire connaître le produit et ses mérites.
Pour réussir sa stratégie marketing, il est
essentiel d'appliquer les moyens fondamentaux de la communication dont les
principaux sont ; la publicité et la promotion.
La publicité est un moyen de communication qui permet
à une entreprise de présenter à un groupe d'individus un
message concernant un produit, un service ou une idée.
Les objectifs de la publicité sont variés.
Premièrement, elle permet de créer ou développer la
demande en stimulant le besoin du produit chez le consommateur potentiel.
Deuxièmement, la
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publicité vise à entretenir la
notoriété de la marque et une attitude favorable au produit.
Troisièmement, elle contribue à stimuler l'intention d'achat.
La promotion des ventes se déroule en
générale sur les lieux de la vente. Elle permet de stimuler les
achats et d'accroître le niveau des ventes. Elle peut se présenter
sous formes de : réductions des prix, cadeaux, jeux, concours, etc.
Ces moyens de communications sont utilisés dans tous
les domaines. Il représente une condition nécessaire à la
réussite d'une stratégie marketing.
Enfin, on peut dire que les éléments qui
constituent le marketing mix ne peuvent donner un résultat positif que
lorsqu'ils sont utilisés de manière cohérente et
objective.
« Il n'existe pas de bon produit, de bon prix de bonne
distribution de bonne communication. Ces éléments pris
individuellement n'ont aucun sens si on ne les corrèle pas entre eux
» (Desbordes, 2000, p72). On pourrait également se demander si ces
principes marketing sont appliqués de manière systématique
et cohérente dans le sport et au sein des clubs sportifs
professionnels.
2) Les nouvelles approches marketing et le rapprochement
avec le marketing sportif a) La mort du marketing traditionnel ?
Le marketing s'est développé d'une
manière considérable ces dernières décennies.
Le marketing traditionnel commence à laissé sa
place à un nouveau type de marketing.
Actuellement, on parle plus du marketing
générationnel, ethnique et du Gay marketing que des 4P.
L'utilisation massive d'internet a modifié les normes de consommation,
surtout avec l'explosion de l'utilisation des réseaux sociaux comme
« Facebook » et « Twiter ». Une
entreprise doit entretenir son image sur internet et communiquer avec le public
à travers ces nouveaux supports de communication. « Aujourd'hui, un
Américain passe plus de temps sur les réseaux sociaux que sur sa
messagerie courriel. Selon un rapport de Comscore, 90 % des Américains
consultent au moins une fois par mois un réseau social et y consacrent
jusqu'à 4 h 30 de leur temps par mois »2 . Cela ne prétend
pas la mort du marketing traditionnel mais son obligatoire adaptation à
ces nouvelles méthodes marketings. La création d'un «
buzz » sur Internet ne suppose pas forcément une
augmentation des ventes. Il est nécessaire que des
2Bonan, ,
http://www.alexbonan.me/nouvelles-technologies-vs-marketing-traditionnel/
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stratégies marketing puissent exister afin
d'accompagner ces actions marketing pour qu'une campagne de communication soit
pertinente et gagnante.
Cela nous amène à s'interroger sur la place du
sport et des organismes sportifs dans ces nouvelles approches marketing. Le
marketing traditionnel est déjà récent dans les clubs
sportifs professionnels. Son application n'est pas parfaitement
maîtrisée et ne profite pas à tous les clubs. Alors que le
sport trouve des difficultés d'adaptation au marketing traditionnel, il
doit également suivre son évolution et intégrer ses
nouvelles méthodes technologiques dans la stratégie marketing.
b) Le marketing sportif
« Le marketing sportif concerne toutes les
activités visant à répondre aux besoins et aux attentes
des consommateurs de sport par le biais d'un processus d'échange »
(Ferrand, McCartthy, Zintz, 2009).
Le produit sportif est l'ensemble des produits en relation
avec le sport. Il peut être par exemple un maillot de football, une
boisson énergétique ou un événement sportif. Comme
tout autre produit, il répond à un besoin et nécessite une
démarche marketing pour être vendu.
On peut comprendre alors que les outils traditionnels, du
marketing stratégique au marketing opérationnel,
représentent également les bases du marketing sportif.
Le marketing sportif est en plein essor et il est devenu un
vrai business depuis des années déjà. En France, il est
poussé par le football qui a été un, voir le premier,
sport à devenir un "sport business". La valeur ajoutée
apportée par le marketing sportif au football lui a permis de
s'appliquer à beaucoup d'autres sports comme le basket.
