Pour vendre ses produits, l'entreprise passe
généralement par des intermédiaires qui assurent la
rencontre entre l'offre et la demande sur le marché. Il est difficile et
coûteux pour un fabricant d'assurer lui-même la distribution de ses
produits. C'est pour cela que la plut part des entreprises
préfèrent avoir recours à des distributeurs. Le choix d'un
circuit de distribution pour le producteur est alors une décision
stratégique importante. Elle doit être en cohérence avec
les attentes du segment cible, mais également avec les objectifs de
l'entreprise.
Le choix d'un réseau de distribution est
déterminé par un ensemble de contraintes.
D'abord, l'entreprise doit tenir compte des
caractéristiques de marché. Le nombre d'acheteurs potentiel est
une donnée importante dans la mesure où elle reflète la
taille du marché.
Plus le marché est de grande taille, plus la
distribution est coûteuse et le recours à des
intermédiaires est nécessaire.
A l'inverse si le marché est étroit, la
distribution est plus facile et l'entreprise peut l'assurer elle-même.
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Ensuite, le choix de distribution dépend des
caractéristiques physiques et techniques du produit distribué.
Les produits alimentaires et hautement périssables par exemple doivent
avoir le circuit le plus court possible.
Enfin, l'élément le plus déterminant
reste la taille de l'entreprise et sa capacité financière. Une
entreprise de grande taille peut assurer elle-même la distribution vue
les moyens financiers importants dont elle dispose. Alors que les entreprises
de petite ou moyenne taille préfèrent avoir recours à des
intermédiaires puisque le coût reste limité par rapport
à son activité.
On peut distinguer trois politiques de distributions :
? La distribution intensive : l'entreprise cherche à
s'implanter dans le plus grand nombre possible de point de vente, afin de
maximiser la disponibilité du produit. Ainsi, des produits comme «
Adidas » ou « Nike » sont disponibles dans beaucoup de grandes
surfaces spécialisées dans le sport ou non.
? La distribution sélective : Lorsque le producteur a
recours à une sélection des points de vente. L'objectif est de
garantir le respect de l'image de marque.
? La distribution exclusive : Lorsque le fabricant, dans une
région prédéfinie, réserve son produit à un
seul distributeur. L'objectif est de garantir le prestige de l'image de marque.
C'est le cas des produits de luxe et de haut de gamme. C'est le cas de la
marque de vêtement de sport « K-Way » avec « The Lifestyle
Company » comme distributeur exclusif.
