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1- Le Produit :
Le produit est un des composantes du marketing mix, il peut
être un bien matériel, un service ou la combinaison des deux.
(Automobile et service gratuit).
La politique de produit comporte deux facettes
complémentaires : le développement de nouveaux produits
grâce à l'innovation et la gestion des produits existants.
En effet la politique de produit obéit à deux
éléments principaux : le cycle de vie et le positionnement :
- Le cycle de vie : « le concept de cycle de vie des
produits repose sur une analogie avec la biologie selon laquelle des produits
connaissent une succession de phases les conduisant de la vie à la mort
» (Dubois et Jolibert, 2005année).
Ces phases sont représentées dans plusieurs formes
de courbes. La forme « classique » de la courbe de cycle de vie est
constituée de la phase d'introduction du produit, croissance,
maturité et déclin.
- Le positionnement : Donner une place originale au produit dans
l'esprit des consommateurs et la position qu'il devra occuper par rapport aux
produits concurrents. La politique de produit est très importante pour
l'entreprise puisqu'elle constitue un investissement très lourd, et par
conséquence les possibles erreurs sont plus coûteuses.
La réussite d'une politique est déterminée
par différents facteurs qui constituent l'offre :
? Le concept client : c'est l'idée centrale, l'attente ou
la perception du produit par le client. C'est ce qui permet de positionner un
produit dans une catégorie dans un marché.
? Les performances du produit : C'est la description technique
de ses composantes, de ses caractéristiques. Cette partie est
définie également par l'identité sensorielle (le
goût, le toucher, la sonorité, l'odeur et l'apparence du
produit).
? L'avantage produit : C'est une caractéristique
spéciale et originale du produit qui le rend distinctif par rapport
à ses concurrents.
? Le design et le packaging : Un bon design regroupe quatre
critères ; Il doit rendre le produit attractif et attrayant, utile,
facile à produire et cohérent avec les valeurs de la marque. Le
packaging représente les moyens matériel utilisés afin
d'assurer la protection du produit, son transport, son stockage et sa
présentation.
? Les services associés au produit : C'est l'ensemble
des services complémentaires qui se rattachent au produit et qui sont
sources de différenciation par rapport aux concurrents.
2- Le prix :
Le prix de vente d'un produit est un facteur
déterminant dans la réussite de la stratégie marketing
d'une entreprise. Le choix d'une stratégie de prix doit être
cohérent avec les données internes et externes qui entourent le
produit. Il doit être cohérent par rapport aux contraintes de
coût et de rentabilité mais également compte tenue de la
capacité d'achat du marché et du prix des produits
concurrents.
La politique de prix permet de couvrir les charges et de
dégager du profit qui se traduit par la marge unitaire multipliée
par les quantités.
La stratégie du prix est déterminée par
plusieurs facteurs :
? Les coûts : l'analyse des coûts
représente le point de départ d'une organisation pour
élaborer une stratégie de prix. L'entreprise peut fixer :
- Un prix plancher : C'est le prix qui correspond au
coût direct du produit avec une marge brut nul.
- Un prix technique : Correspond au point mort ; permet de
recouvrir les coûts directes et les coûts fixes.
- Un prix cible : C'est le prix qui permet de couvrir les
coûts directs et les coûts fixes mais aussi de
générer un profit considéré comme suffisant. Il est
généralement calculé par rapport au capital investit dans
l'activité.
? La demande : La détermination du prix par rapport
à la demande est déterminé par sa capacité à
être accepter par le marché et la sensibilité de l'acheteur
vis-à-vis du prix.
Le degré de sensibilité de la demande est
mesuré par « l'élasticité prix » ; C'est le
rapport entre la variation relative de la demande d'un bien et la variation
relative du prix de ce bien. On peut aussi envisager une stratégie de
prix flexible selon les marchés, la saisonnalité et les
promotions.
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? La concurrence : La stratégie de prix est
influencée par deux facteurs essentiels :
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- La situation concurrentielle du segment de
référence : Caractérisée par la position des
entreprises sur le marché et leur nombre (Monopsone, Oligopsone,
Monopole, etc.). L'entreprise peut être en situation de monopole, elle a
donc une autonomie large dans la fixation des prix.
- La valeur perçue du produit : Elle résulte de
la différenciation du produit par son avantage concurrentiel, le client
s'identifie à la marque, il a tendance à acheter le produit
même si son prix est supérieur à celui de son
concurrent.
? Le lancement d'un produit nouveau : Le prix de lancement est
fondamental surtout si le nouveau produit n'a pas de concurrent. L'entreprise
peut choisir entre une stratégie de prix initial élevé ou
une stratégie de prix faible pour entrer dans le marché d'une
manière rapide.
? Prix d'une gamme de produit : stratégie de fixation de
prix par la création d'une gamme de produit substituables et
complémentaires au produit d'origine.
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