Chapitre I : La théorie d'une approche marketing
au sein des clubs sportifs
A) Les origines d'une approche marketing dans un club
sportif
I) L'approche marketing
Le marketing (ou marketique) est une pratique qui a
évolué avec l'évolution des activités des
entreprises. Depuis longtemps, le principal objectif des entreprises
était de produire puis de distribuer.
Au début du 20ème siècle, on
commence déjà à voir des cours de marketing dans les
universités américaines. La crise des années trente a eu
des conséquences importantes sur le développement du marketing
étant donné que les entreprises cherchent désormais
à vendre et non plus à produire.
Le marketing trouve sa véritable expansion dans les
années 1950, période où on commence à voir une
concurrence accrue entre les entreprises et une augmentation des exigences de
la demande. Depuis, le marketing n'a cessé d'évoluer
jusqu'à devenir une fonction essentiel de l'entreprise.
Il existe de très nombreuses définitions du
marketing. Kotler et Dubois (2000, p.40) donnent une définition qui
s'intéresse au rôle social du marketing. Selon les auteurs, le
marketing correspond au « mécanisme économique et social par
lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen
de la création et de l'échange de produits et autres
entités de valeur pour autrui ».
Le marketing est défini par Desbordes, Ohl, Tribou
(1999) comme étant « l'ensemble des moyens dont disposent les
entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leur
marché ou, si l'on préfère, leur clientèle
».Ces moyens sont relatifs à deux phases. La première phase
est la phase de connaissance qui consiste dans l'étude des besoins et
des attentes des consommateurs potentiels. L'entreprise est amenée alors
à faire une analyse précise et une segmentation du marché.
Cela suppose donc la planification d'une stratégie marketing afin de
connaître les missions et les actions qui seront adaptées. La
deuxième phase
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est la partie opérationnelle constituée
généralement par le marketing mix. Il s'agit des moyens d'actions
pour influencer les consommateurs favorablement à la marque et au
produit (en concevant des produits qui répondent aux besoins, en
communiquant sur ces produits, en les distribuant au mieux et à prix
correspondant aux attentes). Les domaines d'application du marketing sont
variés et ont évolués à travers le temps. Il a
été d'abord introduit dans le secteur des produits de grande
consommation comme les produits alimentaires. Ensuite, il s'est
développé dans l'industrie et les services (Banques,
tourismes...).En plus de ces secteurs traditionnels, le marketing est
appliqué dans les élections politiques, le cinéma et les
organismes sociales ou humanitaires. Désormais, il touche
également les domaines culturels et sportifs.
1) La démarche marketing :
La démarche marketing est un processus qui part d'une
étude et recherche marketing pour arriver à la fin à
vendre le produit dans les magasins adaptés.
Figure -1- La démarche marketing ; source : cours
marketing 4ème année
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a) Le marketing Stratégique :
· Le marketing d'étude :
Le marketing d'étude est souvent intégré
au marketing stratégique dans la mesure où il constitue une
étape incontournable avant d'envisager une démarche de marketing
stratégique. C'est une activité qui consiste à analyser le
marché, son environnement, la concurrence et qui permet de
définir la politique marketing adéquate et les actions à
définir. Les outils utilisés sont multiples : les sondages,
panels, internet, le marketing direct, etc..Ce sont des méthodes qui
permettent de collecter des informations sur le marché de consommations.
Leur importance réside dans le fait qu'elles aident les entreprises
à anticiper les attentes et les désirs des consommateurs, mais
aussi, de connaître l'image qu'elle dégage. A partir de ces
informations et de la concurrence, l'entreprise peut envisager une
démarche de stratégie marketing.
· Le marketing stratégique :
Le marketing stratégique consiste en un ensemble de
décisions qui s'appliquent sur le marché potentiel et sur le long
terme. L'objectif est d'analyser de manière permanente les besoins du
marché et le développement des concepts de produits qui peuvent
satisfaire les besoins des groupes de consommateurs spécifiques.
Le produit présente des qualités
particulières qui le différencient de la concurrence et permet un
positionnement avantageux au producteur. En d'autres termes, le marketing
stratégique consiste à définir les objectifs, les cibles
et les moyens pour les atteindre. Son rôle est donc, « de
répondre à des opportunités existantes et/ou de
créer des opportunités attractives pour elles,
c'est-à-dire bien adaptées à ses ressources et à
son savoir faire, et qui en outre offrent un potentiel de croissance et de
rentabilité » ( Lanbin, Chumpitaz et Moerloose, année,
P.12).
Le choix de la stratégie marketing à
adoptée dépend de différents facteurs et analyses. La plus
utilisée est l'analyse du portefeuille de l'activité ou du
produit. Dans ce cadre, nous pouvons principalement distinguer trois
méthodes:
- La méthode BCG (Boston Consulting
Groupe) : cette méthode permet d'effectuer une
"photographie" du positionnement d'une entreprise sur un secteur
d'activité donné. Elle
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s'appuie sur deux dimensions : la part de marché
relative de l'entreprise sur l'acticité part rapport au segment et le
taux de croissance de l'activité par rapport au segment.
- La méthode Mc Kinsey : Cette
méthode s'appuie « sur deux critères généraux
d'évaluation des domaines d'activités : l'attrait du
marché, d'une part, et les atouts de l'entreprise, d'autre part »
(Lendrevie,Lévy, Lindon, 2009). L'attrait du marché global est
évalué par la taille du marché, son taux de croissance,
l'évolution des prix, etc. Les atouts de l'entreprise concernent sa
compétitivité, ses compétences technologiques et
industrielles, sa notoriété et son image.
- L'analyse SWOT (Strenghts, Weaknesses,
Opportunities, Threats) : cette analyse permet de combiner
l'étude des forces et des faiblesses issue de l'analyse interne d'une
organisation avec celles des opportunités et des menaces de son
environnement afin d'aider la stratégie marketing.
b) Le marketing opérationnel :
Contrairement au marketing stratégique, le domaine
d'application du marketing opérationnel est le court et le moyen terme.
Il s'agit de mettre en action la stratégie marketing retenue.
Le but principale du marketing opérationnel est de
créer du chiffre d'affaire, c'est-à-dire d'optimiser les ventes
tout en arrivant à minimiser les coûts. L'entreprise est
amenée alors à utiliser les moyens de vente et de communication
les plus efficaces et les plus appropriés au produit. Le rôle du
marketing opérationnel est décisif dans la mesure où il
représente un moyen indispensable pour faire accepter le produit par le
client et par le marché. Cela se traduit par :
- la fixation d'un prix en fonction des coûts et de la
concurrence ;
- les actions de communication afin de faire connaitre le
produit et valoriser ses qualités distinctives ;
- assurer la disponibilité du produit dans les circuits
de distributions.
Cela nous amène à parler des quatre leviers
principaux du marketing opérationnel et qui constituent les moyens
tactiques relevant de la politique de produit, de distribution, de prix et de
communication ; il s'agit du marketing mix ou marketing des « 4 P »
(Product, Price, Promotion, Place).
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