Gestion des clubs sportifs professionnels : « Un marketing original ».

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INTRODUCTION

Nombreux travaux d'historiens ont démontré que le sport « moderne » est naît au 18^ème siècle en Angleterre. Les premières compétitions modernes ont lieu en Angleterre et plus généralement dans les pays d'Europe du Nord dans le contexte de la révolution industrielle. Les universités d'Oxford et Cambridge se disputent ainsi la suprématie en Aviron dès 1829. La première Coupe de l'America (Amerca's Cup) à la voile a lieu en 1851 à Londres.

Vers la fin du 19 siècle, on commence à voir une économie du sport moderne, avec les combats de boxe professionnels et la production de gants de boxe. Puis vers 1830 avec la production de canots et d'avirons destinés à la course mais aussi des vélocipèdes de compétitions en 1868.

Les Anglais, arrivés en France fin du 19^ème siècle pour leurs affaires ou leurs loisirs, ont aidé à l'implantation de nouvelles formes de pratiques comme l'Aviron, le Lawn-tennis (tennis sur gazon) ou le Golf.

Si la pratique du football est alors plus rare, les premiers clubs ne tardent pas à apparaître à l'instar du Havre Athletic Club, en 1872. Au début du 20^ème siècle, les premiers sport professionnels émergents aux Etats Unis, puis dans les années 1930 le football professionnel se répand en Europe. Les liens entre l'économie et le sport se resserrent et le rapprochement avec l'argent est de plus en plus fréquent au début du 20^ème siècle.

Il faut dire que le sport a profité d'une étroite et bonne relation avec les médias. Les Jeux Olympiques de 1936 furent la première grande manifestation sportive à bénéficier d'une retransmission télévisée internationale.

Le Tour de France a été créé par le journal L'auto. Le développement de la presse a donc favorisé celui du sport. Dès lors, la publicité et le sponsoring ont accompagné les pratiques sportives, introduisant de manière plus systématique le facteur "argent dans le sport. Depuis les années 1970, le sport s'est imposé comme exemple de mondialisation.

Le football est ainsi devenu une religion universelle regardé et pratiqué par toutes les sociétés. Sa popularité ne cesse de s'accroitre. Les spectateurs se font de plus en plus nombreux lors des matchs de football, générant ainsi d'importantes recettes de billetterie pour les clubs.

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En 2005, la consommation des services sportifs par les ménages français a été de 6.4 milliards d'euros répartis entre la fréquentation d'infrastructures sportives, cotisations à des clubs ou pour les spectacles. La dépense totale pour le sport étant de plus de 15 milliards d'euros.

Les enjeux économiques ont alors pris une part décisive dans les relations quotidiennes entre les agents du secteur sportif. Leurs importance a obligé de nombreux clubs et organismes sportifs à adapter une nouvelle organisation économique, basée sur des règles de gestion strictes. En effet, la réussite d'un club est d'autant déterminée par ses résultats sportifs que par ses retombées économiques.

Des résultats qui ne peuvent être obtenue généralement qu'avec un investissement financier considérable. Cet investissement se traduit par l'acquisition des meilleures infrastructures et des équipements sportifs favorisant le développement du club, mais surtout, en s'offrant les meilleurs sportifs et entraîneurs capables de rapporter au club un retour sur investissement, sportif et financier.

Cependant, les ressources financières des clubs restent néanmoins limitées et conditionnées par leurs résultats sportifs et les titres gagnés.

C'est dans cette perspective que des outils de gestion, comme la comptabilité, la gestion des ressources humaines ou le marketing ont été développés au sein des clubs sportifs afin de s'organiser face aux exigences du marché économico-sportif. Cette gestion s'apparente alors de plus en plus à celle d'une entreprise notamment lorsque le club sportif suit la voie de la professionnalisation.

Avec l'évolution de l'économie du sport, les premières publications scientifiques et universitaires françaises traitant le sujet apparaissent dans les années 1970, avec W Andreff, ou encore avec les économistes F.DI Ruzza et J.Calvet. Cependant, la recherche dans ce domaine fait face à de nombreux problèmes méthodologiques. Le premier problème réside dans la définition même de la pratique sportive. Le deuxième concerne le manque d'informations statistiques et précises sur la gestion de l'argent dans le sport.

Le troisième problème émane de la nécessité de définir les méthodes de gestion appliquées aux organismes et aux clubs sportifs. Les enjeux économiques croissants et la multiplication des acteurs du monde sportif ont fait que la gestion prenne une place importante dans les organisations sportives. Le rôle des outils de gestion est d'améliorer le fonctionnement des organisations marchandes et non marchandes face aux conjonctures de l'environnement. Une fédération qui assure une mission de services public et qui est à but non lucratif, doit, comme

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une entreprise marchande, s'interroger sur les résultats de son activité. Dans les organismes sportifs ou les entreprises traditionnelles, les outils de gestion peuvent aider à adapter au mieux l'offre aux évolutions de la demande. L'utilisation de ces outils permet de situer un plan d'actions à court ou à long terme face à une demande sportive qui connaît de rapides évolutions.

Les clubs sportifs professionnels doivent d'adapter à ces outils de gestion en tenant compte des règles d'organisations structurelles et des caractéristiques du secteur sportif. Dans cette étude on va se limiter au marketing comme outil de gestion .Son application diffère des autres outils dans la mesure où il constitue un moyen stratégique pour le développement des clubs. Il représente l'un des principaux enjeux des clubs professionnels.

En effet, le marketing a été longtemps éloigné des préoccupations du milieu sportif. Désormais, le marketing le plus connu est celui utilisé autour des grands événements sportifs comme la publicité ou le sponsoring pour la coupe du monde de football. Le marketing concerne également les décisions quotidiennes qui répondent aux besoins et intérêts des organisations vis-à-vis de son environnement Socio-économique.

Marketing et sport sont deux termes qui peuvent paraître contradictoires s'ils n'avaient pas de lien direct avec l'économie. Par « approche marketing », nous entendons le fait que les clubs sportifs professionnels soient gérés de la même façon que n'importe quelle entreprise. Il en découle la mise en place de stratégies marketing par ces clubs. Selon Kotler et Dubois (1994), « L'élaboration d'une stratégie marketing est un processus consistant à analyser les opportunités existant sur le marché et à choisir une cible, un positionnement, des plans d'action et un système de contrôle qui permettent à l'entreprise de remplir sa mission et d'atteindre ses objectifs »¹ Or, on peut se demander si cette approche marketing est bien compatible avec les spécificités propres à n'importe quel sport.

Mon choix pour ce sujet se traduit par mon intention à évaluer d'une part l'intérêt des clubs professionnels vis-à-vis du marketing et d'une autre part le degré de maîtrise de ses outils. En effet, les clubs doivent trouver les moyens d'augmenter leurs recettes afin d'espérer un regain de compétitivité sur le terrain face aux différents clubs concurrents. Ils doivent alors

¹ Cité par Desbordes, Ohl et Tribou(2001)

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adopter une stratégie de développement basé sur le marketing traditionnel des entreprises. Et adapter les outils du marketing en tenant compte des spécificités du secteur sportif.

Ce qui permet l'avènement d'une approche marketing originale.

De cette analyse découle la problématique suivante: Dans quelle mesure le marketing utilisé par les clubs professionnels a des points communs et des différences avec le marketing traditionnel des entreprises ?

L'objectif de mon étude est de comprendre les évolutions survenues dans les clubs sportifs qui ont permis le développement du marketing, tout en comprenant ses intérêts et ses enjeux. Puis de comprendre le rapprochement avec le marketing des entreprises traditionnelles. Ma démarche d'analyse est d'identifier d'abord les bases du marketing sollicité par les entreprises traditionnelles puis de décrire sa réelle application par les clubs sportifs professionnels. Enfin, voir quelles sont les points communs et les différences de cette approche marketing.

Notre travail est composé de trois parties. Dans la première partie, nous définissons les bases du marketing tout en mettent en relief sa relation avec le sport, et l'introduction du professionnalisme comme cause principale de l'intégration du marketing dans les clubs sportifs.

En particulier, nous allons donner un aperçu sur les spécificités des clubs sportifs professionnels et les raisons qui les ont poussées à tenter une approche marketing.

Dans la seconde partie, je vais démontrer les intérêts et les enjeux d'une approche marketing pour les clubs sportifs professionnels.

Je vais plus précisément identifier les différents outils marketing qui caractérisent les clubs professionnels et les nouvelles opportunités qui s'offrent aux clubs grâce au marketing direct et Internet.

Enfin, dans la troisième partie, je vais traiter les limites de l'approche marketing d'un club professionnel et montrer les points communs et les différences de son application par rapport à l'entreprise traditionnelle.

L'éthique et toutes les suspicions de dopage, la différence avec une entreprise traditionnelle en termes de capitalisation boursière sont aussi des facteurs à prendre en compte.

Enfin, nous aborderons la nécessité d'innover sans cesse pour rester un club en perpétuel mouvement.

La mise en place d'une stratégie marketing devient notamment cruciale pour les clubs Français.

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En plus de la recherche de performances sportives et des résultats financiers qui restent a priori les objectifs fondamentaux des clubs sportifs, ces derniers doivent tenir compte d'un environnement de plus en plus exigeant et nécessaire à leurs survies. La maîtrise des outils marketing constitue alors un enjeu déterminant dans la réussite des clubs.

Est-il vrai alors que la maximisation des profits passe par une bonne maîtrise des outils marketing ? Est-ce que l'efficacité de l'approche marketing est déterminée par l'application du marketing traditionnel?

Pour répondre à ces questions j'ai choisi dans la partie empirique d'étudier le cas du club de Basketball français « La Jeunesse Sportive des Fontenelles de Nanterre ».

En effet, dans cette partie je vais premièrement présenter le JSF Nanterre et donner un aperçu sur l'image qu'il dégage. Je vais ensuite, analyser les principales applications qui constituent son plan marketing.

Je ferai enfin un diagnostic de son plan de communication, pour identifier les objectifs du club et commenter ainsi l'efficacité de son approche marketing.

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