3.2. Caractéristiques économiques et
évolution de la demande
Saisonnalité et cycle de vie des produits
Les achats de consoles hardware et de jeux, bien que
différents en termes de prix et de contenu, présentent une
caractéristique commune dans la saisonnalité de la demande et un
volume de vente concentré lors de la hausse du pouvoir d'achat et
l'alignement des calendriers de production coïncidant avec la
période des fêtes de fin d'année (figure 8). Cette
concentration des ventes est nécessairement moins marquée sur la
filière mobile du jeu-vidéo (en ignorant le paramètre de
saisonnalité des ventes de smartphones), en raison des prix
d'acquisition plus faibles des jeux-vidéo et l'absence de
disponibilité ou d'offres promotionnelles en boutiques.
Unités vendues (mio)
Figure 8 -- Volume des ventes mondiales des consoles Sony, par
trimestre (Statista, 2017)
17
En outre, le syndicat américain de l'industrie du jeu
vidéo Entertainment Software Association organise chaque année
l'événement mondial majeur E3 (pour Electronic Entertainment
Expo) où les acteurs de l'industrie du jeu-vidéo se concentrent
pour présenter leurs innovations, les tendances des années
à venir mais surtout pour promouvoir leurs produits, qu'ils soient
développeurs, éditeurs de jeux ou fabricants de consoles et
d'accessoires. Cet événement a une influence considérable
tant sur la promotion et la publicité des produits que sur les
investissements financiers, dès lors que la presse mondiale et les
distributeurs constituent le public principal de l'événement et
alimentent ensuite leurs supports à partir de leurs observations et des
tests effectués durant ces trois jours. Les fabricants et les studios
d'édition majeurs disposent de créneaux de présentation
devant l'ensemble du public sur le modèle des keynote d'Apple,
d'où l'influence majeure de l'événement sur le cours de
l'action des acteurs de l'industrie. Grâce à la presse mondiale,
cet événement a une influence sur la demande mondiale et
constitue ainsi un canal d'acquisition important pour les acteurs de la
filière. Organisé en juillet, l'E3 renforce le facteur de
saisonnalité dès lors que les éditeurs de jeux de alignent
leur calendrier de promotion avec cet événement, ainsi que leur
développement et la commercialisation des jeux avec la saison des
fêtes, six mois plus tard.
Récemment, les éditeurs de jeux exploitent le
modèle de commercialisation des contenus additionnels sous forme de DLC
(downloadable content), de Season Pass (correspondant à un forfait
permettant l'acquisition de l'ensemble des contenus supplémentaires
à leur sortie) afin de gommer la saisonnalité de la demande et
d'étendre le cycle de vie et la rentabilité de leurs produits,
nécessitant des investissements conséquents en capital à
amortir sur une plus longue période qu'auparavant.
Face au mécontentement des consommateurs contre
l'obsolescence du hardware et du modèle traditionnel de
générations de consoles, dont l'utilisation des jeux est
incompatible de la précédente à la suivante, les
fabricants de consoles optent pour un modèle proche de l'industrie des
smartphones, en commercialisant progressivement des produits avec la même
base technique et totalement compatibles, mais avec un niveau de
technicité supérieur en introduisant une technologie nouvelle.
Sony a ainsi commercialisé en 2016 une PS4 Pro, avec un positionnement
haut-de-gamme, permettant une qualité graphique supérieure pour
l'utilisateur et compatible avec les nouveaux écrans 4k introduits
récemment sur le marché des téléviseurs. Microsoft
suit également le même modèle, avec le lancement en 2017 de
la Xbox One X, également destiné à anticiper la croissance
de la télévision 4k. Les fabricants de consoles s'adressent ainsi
à de nouveaux segments haut-de-gamme de consommation, en proposant une
gamme variée, avec un catalogue de jeux rétrocompatibles, gommant
les frontières entre les générations de consoles.
Élasticité et évolution de la demande
mondiale
L'élasticité de la demande est fortement
marquée par le facteur de saisonnalité mais également par
le nombre de jeux pionniers accompagnant une console à son lancement
(Derdenger, 2011). Avec la fidélité d'une base établie de
consommateurs aux marques Sony, Microsoft et Nintendo, on considère
généralement que le marché des consoles présente
une relative inélasticité-prix. Néanmoins, les fabricants
de consoles optent pour une stratégie d'écrémage le long
du cycle de vie de leurs produits, afin d'attirer de nouveaux consommateurs qui
présentent une plus forte sensibilité en prix, tout en
bénéficiant des économies d'échelle.
L'élasticité-prix de la demande suit une loi de puissance
à pente négative, en considérant le pourcentage
d'utilisateurs prêts à payer un certain prix. Cette courbe est
encore plus accentuée pour le business model des jeux en free-to-play
(figure 9).
1
0,75
0,5
0,25
0
Pourcentage de la population prête à payer
X€
18
|
Prix total des achats
|
|
Figure 9 -- Loi de puissance de la propension à
payer
des joueurs dans le modèle de jeu F2P (Luton, 2013)
|
Afin de réduire le lien entre la sensibilité au
prix des consommateurs, les fabricants de consoles et les éditeurs de
jeux procèdent à des partenariats commerciaux en proposant des
packs promotionnels incluant une console et un jeu-phare à la sortie de
ce dernier, pour à la fois dynamiser les ventes de jeux tout en
stimulant la demande en consoles de jeu en dehors des périodes
saisonnières traditionnelles. Sur le même principe, pour
promouvoir des nouveaux produits, les fabricants de consoles proposent des
packs de vente incluant les dernières avancées technologiques
comme les casques de réalité virtuelle, en incluant plusieurs
jeux conçus spécifiquement à cet usage. Si la demande
demeurait faible sur ce dernier produit avec une commercialisation
récente et un catalogue de jeux réduits, on s'attend à une
évolution importante de la demande mondiale dans les prochaines
années (PwC, 2017), due à une réduction du prix de vente
grâce aux économies d'échelle et d'apprentissage
réalisées sur les volumes de production, et un attrait
grandissant des joueurs avec un catalogue plus étoffé et des jeux
à faible prix.
En somme, avec les stratégies multiples de segmentation
et d'acquisition des fabricants de consoles et des éditeurs de jeux,
conjuguées aux innovations techniques récentes à l'instar
de la réalité virtuelle, du cloud gaming et de l'eSport, la
demande mondiale des produits de l'industrie du jeu-vidéo est en hausse
constante et importante pour les prochaines années (PwC, 2017). Le
dynamisme du jeu sur mobile ainsi que l'expansion géographique en Asie
du Sud-Est constituent deux des facteurs de croissance les plus importants
à court-terme, et la convergence d'intérêts avec des
groupes stratégiques d'autres filières de l'industrie des
médias (comme l'alliance additive entre Sony et Marvel) augure des
opportunités positives d'évolution à moyen-terme.
19
4. Facteurs environnementaux et intensité
concurrentielle
| 
