Création de valeur dans l'industrie du jeu-vidéo: analyse stratégique des opportunités de développement du business unit gaming & network services de Sony inc.

2.2. Typologie et cartographie des groupes stratégiques

Typologie de l'offre

Aujourd'hui, le secteur du jeu-vidéo est caractérisé par une structure oligopolistique, avec une concentration toutefois moins importante que dans d'autres secteurs technologiques comme celui des smartphones. Si Sony et Microsoft disposent des parts de marché les plus importantes sur les consoles high-tech, Nintendo cherche à consolider sa position de troisième acteur en se différenciant fortement des deux autres par une approche ludique et familiale du jeu vidéo à travers la Wii dont la manette fait corps avec chaque joueur, puis la Switch à la fois console de salon collective et console portable individuelle.

Au-delà de la filière des consoles, on retrouve de nombreux acteurs majeurs et multinationaux dans l'édition de jeux, tels que Square Enix, Sega, Bandai Namco originaires du Japon, ou Electronic Arts, Activision et Take Two en Amérique du Nord. Les sociétés des filières consoles disposent également de leurs propres studios d'édition de jeux, avec Sony Interactive Entertainment et Nintendo faisant partie des plus grands studios au monde en terme de ventes de jeux et ce, sur d'autres plateformes que les leurs. Plus récemment, de nombreux éditeurs de jeux mobiles ont vu le jour grâce aux caractéristiques techniques particulièrement développées des smartphones. En outre, l'édition de jeux console et mobile est également caractérisée par de nombreux studios de développement indépendants et atomisés, dont le financement est lié aux solutions émergentes de l'économie collaborative et la visibilité est permise par les plateformes de distribution également variées. La filière de l'édition présente des dynamiques internes particulières, dès lors que le développement d'un éditeur passe généralement par l'acquisition d'un autre studio de développement, voire la fusion avec une autre structure, afin d'acquérir de nouvelles ressources (licences de jeux et ouverture vers de nouveaux marchés, principalement) et compétences (expertise technique sur de nouveaux produits comme les jeux mobiles). Ce fut ainsi récemment le cas de Facebook avec l'acquisition de Zynga pour développer son portefeuille de jeux mobiles, de Microsoft avec celle de Mojang AB, éditeur de Minecraft, un des jeux les plus populaires au monde ; parfois, on assiste à des tentatives d'acquisition de structures moins complémentaires et directement concurrentes, comme l'entrée d'Electronic Arts et de Vivendi (Gameloft) dans le capital d'Ubisoft pendant près d'une décennie.

Concernant la distribution, on assiste depuis plusieurs années à la disparition des acteurs spécialisés de distribution physique de consoles et de jeux, au profit des solutions digitales. En outre, ces dernières sont intimement liées aux solutions hardware (consoles, smartphones). Sur les consoles, les trois grands groupes (Sony, Microsoft, Nintendo) disposent ainsi d'une distribution digitale exclusive avec leur propre solution interne, respectivement PlayStation Store, Xbox Store et Nintendo Game Store, permettant aux joueurs d'acheter et de télécharger directement des contenus (jeux complets, contenus additionnels, films, applications) tout en fonctionnant comme un réseau social intégré pour renforcer les interactions entre joueurs. Sur les PC, la société Valve dispose d'un quasi monopole en parts de marché avec son application Steam, faisant office plateforme de distribution de jeux et de réseau social pour les joueurs. Néanmoins, on assiste à une certaine conßictualité émergente, d'une part due aux grands éditeurs de jeux souhaitant mettre en avant leurs solutions internes (Ubisoft avec Uplay, Electronic Arts avec Origin) mais également liée à l'apparition de nouveaux acteurs indépendants et différenciés, généralement liés à la sphère d'éditeurs indépendants (Itch.io, par exemple). Enfin, concernant la distribution mobile, on retrouve les mêmes restrictions que sur les consoles en terme d'exclusivité, avec l'App Store sur les terminaux Apple et le Play Store sur les terminaux Android.

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Par ailleurs, on constate l'apparition de nouveaux acteurs proposant un nouveau modèle de distribution de jeux, non par l'achat individuel de titres, mais par souscription d'un forfait permettant l'accès à un catalogue sur le modèle du jeu à la demande, proche des services de vidéo à la demande comme Netßix. Ce modèle de développement présente la dénomination de cloud gaming du fait d'un accès aux jeux indépendamment de la plateforme hardware sur console ou PC (à terme, car cette solution reste encore au stade de prototype), mais aussi indépendamment des caractéristiques techniques requises pour jouer aux jeux dès lors que le jeu est en réalité exécuté sur des serveurs distants et non sur l'ordinateur ou la console du joueur. Sont concernés tant les acteurs historiques qui ont rapidement décidé d'intégrer ce nouveau segment à leur chaîne de valeur (Sony avec le PlayStation Now, Microsoft avec le Xbox Game Pass) que d'autres acteurs majeurs sur des marchés multimédia (Google avec une solution dénommée Yeti, ou encore Nvidia, société de manufacture de cartes graphiques, avec sa solution GeForce Now). Ces sociétés tentent également d'intégrer le développement du cloud gaming dans leurs solutions de box TV (Android TV pour Google, ou Shield pour Nvidia).

Dynamiques industrielles et groupes stratégiques

Physique Canal de distribution Digital

Apple (App Store) Google (Play Store)

Distribution mobile

Facebook (Zynga), Temcent, NetEase, Sega, Supercell, King, Netmarble

Nvidia (Shield) Amazon (Fire TV) Google (Android TV)

Fabricants box TV

Éditeurs mobile

Nvidia (GeForce Now), Google (Yeti), Sony (PlayStation Now), Microsoft (Xbox Game Pass)

Distribution cloud gaming

Activision-Blizzard, Electronic Arts, Sony Interactive, Take-Two,

Ubisoft, Bethesda, Nintendo,

Square Enix

Éditeurs console

Distribution console et PC

Sony (PlayStation Store) Microsoft (Xbox Live) Nintendo (Game Store) Valve (Steam), itch.io

Sony (PS4)

Microsoft (Xbox One) Nintendo (Switch)

Fabricants console

Faible Coût pour l'utilisateur final Élevé

Légende: Éditeurs et studios de développpement Fabricants de produits hardware

Plateformes de distribution digitale Plateformes de cloud gaming

La démarche méthodologique de la détermination des groupes stratégiques actuels dans l'industrie du jeu-vidéo a été effectuée à partir des critères relevant du périmètre d'activité des organisations ainsi que leur positionnement (Johnson, Stratégique, p. 112).

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On observe ainsi une multitude de créneaux stratégiques, dont certains historiques comme la production de consoles qui sont à un stade de développement technique et économique supérieur mais avec une croissance à moyen-terme plus faible que les nouveaux créneaux comme le cloud gaming et la production de box TV multimédia et gaming. Cette analyse sera particulièrement utile pour déterminer le positionnement des activités dans la partie 4, correspondant aux recommandations effectuées pour Sony Interactive Entertainment.