Problématique de la traduction publicitaire à Lubumbashi.

1.3. TRADUCTION PUBLICITAIRE

La publicité est un des outils de la communication dans une démarche marketing au sein de l'entreprise ; elle a pour but d'accroître les ventes de l'entreprise et/ou d'améliorer sa notoriété et son image.

Les entreprises sont amenées à communiquer, de fois, avec des consommateurs de langues et de cultures différentes et donc le canal pour y parvenir est la traduction.

C'est pourquoi Matthieu GUIDERE (2000 : 5-6) affirme que la publicité internationale marque une étape importante dans le processus de globalisation en cours. Celle-ci consiste à communiquer sur un même produit, partout dans le monde de la même façon. Autrement dit, à parler un même langage-le langage publicitaire-quel que soit le pays et la culture visés (...). Pour atteindre cet objectif, rien-ou presque-ne résiste à la machine uniformisante de l'économique. Seule la langue fait figure de rebelle à cette

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entreprise globale de standardisation. Les messages quels que soit leur degré d'universalité, doivent être traduits dans la langue du consommateur local. Car il n'existe pas encore de langue commune à tous les humains, laquelle permettrait une communication sans traduction.

La traduction publicitaire est un transfert d'un message publicitaire d'une langue A (langue de départ ou langue source) vers une langue B (langue d'arrivée ou langue cible) en tenant compte des réalités socioculturelles, des motivations et des tendances psychologiques.

Traduction publicitaire : littéraire ou pragmatique?

La traduction littéraire concerne les romans, poèmes et autres genre du domaine littéraire.

Elle demande des aptitudes en stylistique, une bonne imagination et des connaissances culturelles étendues. Il s'agit de reproduire l'effet intégral du texte original chez le lecteur en langue d'arrivée, autant que le sens des mots. La traduction doit être aussi plaisante à lire, et susciter les mêmes émotions que l'original.

Les grands traducteurs, quelle que soit la langue, ont une formation très exigeante, études littéraires et universitaires, dans la langue de laquelle ils traduisent-et grands nombre de traducteurs traduisent de plusieurs langues-mais aussi et surtout dans leur langue maternelle, langue vers laquelle ils traduisent.

La traduction pragmatique est une traduction des textes techniques contenus dans des documents tels que les manuels, feuillets d'instruction, notes internes, procès-verbaux, rapports financiers et autres documents destinés à un public limité (celui qui est directement concerné par le document). Cette traduction exige souvent des connaissances spécialisées dans un domaine particulier. Les textes techniques sont : les documents d'ordre technique (informatique, électronique, etc.), les textes scientifiques (astronomie, médecine, etc.) et les textes d'ordre financier ou administratif.

Matthieu GUIDERE et Gilles LUGRIN affirment que les traducteurs prennent partout, aujourd'hui plus encore qu'hier, une part active dans le processus de communication publicitaire, que ce soit à l'échelle nationale ou internationale. Ils participent à la traduction des messages et des campagnes publicitaires à chaque fois que cela est nécessaire, c'est-à-dire à chaque fois que la langue mais aussi la culture du consommateur sont en jeu. Et c'est là peut-être leur plus grande spécificité, à savoir celle de devoir non seulement traduire, mais aussi adapter le message publicitaire au contexte socioculturel dans lequel il devra pouvoir prendre place (GUIDERE et LUGRIN, http://www.tradulex.com/Articles/Guidère.pdf :1).

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Ainsi, le traducteur de la publicité fait de la traduction pragmatique car il doit posséder un bagage suffisant en techniques d'élaboration des messages publicitaires.

Il est même conseillé d'associer le traducteur dans le processus de création publicitaire afin qu'il cerne les motivations et les tendances psychologiques exploitées par la publicité et qu'il les réexprime identiquement dans la langue cible en tenant compte du contexte non seulement linguistique mais aussi culturel.

La traduction publicitaire est donc une traduction pragmatique en ce que le message publicitaire avant d'être diffusé passe par plusieurs étapes dont le traducteur doit en maitriser le jargon.

Le traducteur publicitaire use certaines techniques ou stratégies traductionnelles afin de contourner les difficultés de traduction, c'est ce que nous démontrerons dans la section suivante.