CHAPITRE PREMIER: ASPECTS THEORIQUES DE LA TRADUCTION
PUBLICITAIRE
Dans toute organisation ou association à but lucratif,
la publicité s'avère importante voire primordiale vue la
concurrence qui se vit sur le marché.
Ainsi, la publicité doit être bien comprise par
le public cible. Avec son internationalisation, donc sa diffusion même
au-delà des limites nationales, le message publicitaire doit non
seulement être diffusé mais aussi et surtout être
adapté à la population cible. Le traducteur joue alors un
rôle incontournable en vue de stimuler les destinataires du message dans
la langue cible au même titre que le concepteur du message dans la langue
source.
C'est pourquoi, ce chapitre sera consacré aux aspects
théoriques de la traduction publicitaire. Nous nous proposons d'y
apporter des réponses aux interrogations suivantes :
? A quel type de traduction nous avons affaire ? Pourquoi ?
? Existe-t-il des stratégies de traduction auxquelles
le traducteur de la publicité doit recourir ?
? Pourquoi traduire la publicité ?
? Quels sont les moyens et les supports utilisés pour
véhiculer la traduction publicitaire ?
1.1. LES CONCEPTS
1.1.1. PUBLICITE
Une organisation à but lucratif quelle que soit son
envergure, pour faire connaître ses produits ou services, peut recourir
à l'utilisation des moyens de communication efficaces notamment la
publicité. Ainsi, nous vous proposons quelques définitions de
publicité dans les lignes qui suivent.
Le LAROUSSE (2008 :657) définit la publicité
comme étant « activité et secteur professionnel ayant pour
but de faire connaître un produit et d'en accroître la vente ;
message (écrit ou visuel) conçu dans le but d'informer
l'existence d'un produit afin de pousser à son achat.
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? La publicité n'est pas seulement écrite ou
visuelle, elle peut aussi être orale.
? Toute publicité n'est pas seulement une
publicité de lancement (faire connaître un produit) mais elle peut
être aussi faite pour fidéliser la clientèle ou pour
séduire la clientèle accrochée à un produit
similaire.
Nous nous rallierons à Bernard DE PLAS et Henry VERDIER
qui, dans leur ouvrage « la publicité », disent : « la
publicité commerciale -ou publicité proprement dite- est
l'ensemble des techniques (méthodes susceptibles d'être
déterminées, classées et étudiées
rationnellement) à effet collectif utilisées au profit d'une
entreprise ou d'un groupement d'entreprises afin d'acquérir,
développer ou maintenir une clientèle. » (1972 :5).
La publicité est constituée des techniques qui
permettent à l'entreprise ou à l'annonceur d'acquérir une
clientèle, la séduire ou la fidéliser.
Ainsi Grevisse DITEND dans son cours de gestion marketing
affirme : « la publicité est un outil de communication visant
à capter l'attention, à la retenir et faire passer un message
dans le but d'accroître les ventes de l'entreprise et/ou
d'améliorer sa notoriété et son image. Elle est un
ensemble de techniques et moyens utilisés par l'entreprise pour se faire
connaître, faire connaître ses produits et motiver les clients
potentiels au comportement d'achat. » (2010-2011 :p.62)
La publicité est un outil de communication
c'est-à-dire un des moyens qui permettent à l'entreprise de
communiquer avec la clientèle. Car le mix-marketing d'une entreprise est
constitué des « 4P » à savoir : Produit, Prix, Place et
Promotion(ou communication).Ce sont ces quatre instruments qui mettent en place
la politique marketing de l'entreprise ; la publicité est donc un des
moyens pour matérialiser le dernier instrument à savoir la
promotion ou la communication.
Une communication n'a réussi que lorsqu'il y a un
feedback ; l'objectif de la publicité étant de pousser à
l'achat, elle doit être élaborée de manière efficace
et doit se conformer à chaque milieu linguistique où le produit
est véhiculé. Nous consacrons la seconde partie des concepts
à la traduction.
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