3.2. LES TENDANCES PSYCHOLOGIQUES EXPLOITEES DANS LA
PUBLICITE
Bernard De PLAS et Henri VERDIER donnent certaines tendances
psychologiques que les publicitaires exploitent (Op. Cit. : 27-33).
Elles sont d'ordre mental et matériel.
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3.2.1. D'ordre mental
? Goût et habitude de l'information
L'homme normal a le goût de l'information, il est à
l'affût
des nouvelles.
La publicité joue son rôle dans cet ensemble ;
elle annonce la nouveauté industrielle et commerciale, elle se fait le
héraut des progrès des sciences appliquées.
? Besoin de certitude
La sollicitation est multiple, le choix devient une
opération difficile si l'on veut qu'il soit effectué
rationnellement.
La publicité qui me presse de toutes parts, ne fait,
semble-t-il, que le compliquer.
Pourtant, j'aurai besoin, au moment d'effectuer l'achat,
d'avoir la certitude de ne m'être pas trompé, de m'être
procuré l'article qui, compte tenu de mes moyens, me donnera le maximum
de satisfaction.
? Paresse d'esprit
Elle s'apparente quelque peu à la
précédente sans se
confondre à elle.
L'esprit humain comporte toujours une certaine dose de
paresse, d'opposition à l'effort, même chez les êtres les
plus actifs.
L'homme très absorbé par ses travaux ou
obsédé par un problème essentiel a moins de temps qu'un
autre pour choisir soigneusement un paquet des biscuits par exemple. Il risque
donc d'être plus accessible aux sollicitations et conseils
extérieurs, dont celui de la publicité.
? Désir acquisitif
Dans une société strictement collectiviste, le
désir acquisitif ne disparaitrait point, car il est davantage le
désir de jouir de l'objet convoité, que celui de le
détenir en propre et exclusivement.
La publicité ne cesse de persuader qu'il est à
notre pouvoir d'acquérir tel ou tel bien. Le mirage de la
publicité est de faire croire à l'homme que la plupart des biens
sont à sa portée, même ceux auxquels il avait
renoncé une fois pour toutes.
3.2.2. D'ordre matériel
? Aspiration vers le mieux-être
Il est à peine besoin de développer et de
souligner que l'être humain aspire au bonheur ou tout au moins au
plaisir. Le nombre de publicité qui l'utilise est à peu
près illimité.
Le goût du confort est une forme d'aspiration
au mieux-être, mais ne se confond pas à elle.
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+ Goût de l'économie
L'aboutissement du processus psycho-publicitaire doit
être l'achat. Sauf exception, dépenser est un geste
désagréable dès que l'on n'est pas certain d'en trouver la
contrepartie.
La publicité insistera sur l'économie, soit
directement en soulignant le bon marché du produit, soit indirectement,
en mentionnant les économies que son emploi fera réaliser par
ailleurs, ce qui est peut-être encore plus habile.
+ Principe du moindre effort
L'homme cherche à s'épargner l'effort inutile,
s'évitant ainsi perte de temps et fatigue.
Dans un siècle où la notion de rendement s'est
abondamment vulgarisée, il faut obtenir le maximum de résultats
avec le minimum de gestes. La publicité persuadera de réduire le
travail intellectuel aussi bien que physique.
+ L'envie
Sous ce terme général, nous comprenons aussi des
sentiments plus nobles tels que l'émulation, l'ambition. Quoi qu'il en
soit, il n'est pas niable que l'envie soit pour bien des êtres humains un
puissant mobile d'achat.
Comment admettre que mon camarade X possède une voiture
automobile et que j'aille à pied? Que madame Y possède un
réfrigérateur alors que ma femme se débat avec une
glacière pas commode?
+ Vanité et snobisme
Pour les produits de luxe, la tendance au snobisme offre au
publicitaire un champ considérable. La publicité la flatte soit
en insistant sur la qualité exceptionnelle de l'objet lui-même ou
sur l'auréole que son usage confèrera à l'acquéreur
; soit en donnant à la présentation de la publicité une
note d'élégance particulière, propre à
impressionner le public sélectionné auquel elle s'adresse.
+ Sensibilité
La publicité, dans certains cas, et non les plus
recommandables, cherchera à provoquer l'émotion, la pitié.
Le procédé est aussi exploité lorsqu'il s'agit des
produits nutritifs ou médicinaux destinés aux enfants.
+ Sexualité
L'élément sexuel joue un grand rôle
peut-être désormais un trop grand rôle dans beaucoup
d'annonces. L'utilisation de pulsions instinctuelles tente de nombreux
publicitaires.
Si le recours à la sexualité parait acceptable
quand il s'agit d'annoncer des bas, des sous-vêtements féminins,
de nouveaux maquillages ou des
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parfums ; il semble parfaitement inopportun quand il s'agit de
montres, de lotions de cheveux, voire de sous-vêtements masculins.
De toute manière, la sexualité est une arme qui,
employée inconsidérément, peut entrainer la
réaction défavorable d'une large fraction du public, et se
retourner contre la publicité prise dans son ensemble.
Ce sont ces tendances psychologiques qui sont employées
dans la publicité qui touchent la psychologie du consommateur. Nous
verrons dans la section suivante leur traduction dans les publicités
traduites à Lubumbashi.
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