1- La co-promotion et l'image de marque
La co-promotion, une des formes de co-création
joue en faveur de la marque. On assiste à une véritable
communication en réseau sous forme de bouche à oreille, les
membres échangent, transmettent les informations sur la marque à
grande échelle et participent activement à l'élaboration
des campagnes publicitaire. De ce fait, ils contribuent à
l'amélioration de l'image de marque. Shaun, Muniz et Arnould (2009)
parlent des pratiques de gestion d'impression qui se définit ainsi
« La gestion de l'impression concerne les pratiques
permettant de créer des impressions favorables à la marque,
d'engendrer des avis enthousiastes, par exemple, les membres d'une
communauté vont agir comme des ambassadeurs de la marque et justifient
ainsi leur appartenance à la communauté. » Les clients
deviennent messagers de la marque par la diffusion de messages positifs et
pratique du bouche à oreille auprès de leurs pairs (Mc Alexander,
Schouten. J et koenig (2002))
Cependant, les effets de la communication sont parfois
négatifs : tout est commenté très rapidement et cette
vitesse et ampleur de circulation représente une véritable source
d'inquiétude. (Cova et Carreère, 2002) à travers
l'étude de l'exemple de la communauté de Star wars souligne que
les communautés sont loin de n'être que de regroupements de fans
béats à s'émerveiller de toutes les nouvelles
productions... Bien au contraire, Certaines d'ente elles sont
constituées d'experts critiques et créatifs capables de s'opposer
aux idées et même de proposer des productions alternatives. Ces
mêmes auteurs avancent qu'une partie de la gestion de l'image de marque
leur échappe, au profit de ces regroupements des
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consommateurs et que sur le Net, l'image est toujours
susceptible d'être transformée, manipulée (Weill, 2000) par
les actions des communautés de fanatiques de la marque.
Fanny Reniou (2009) met en avant qu'il peut être
dangereux d'inciter, voire d'aider les consommateurs à créer des
éléments de communication. En effet, des opposants à la
marque risquent de profiter de l'occasion pour créer des messages
dénonçant ce qu'ils considèrent comme les travers ou
mauvaises actions de la marque. Sur le marché américain une
marque de 4X4 ayant proposé aux internautes de créer leurs
propres spots publicitaires a vu fleurir sur le réseau des spots
dénonçant le caractère polluant de leurs véhicules.
Cette dérive peut être d'autant plus préjudiciable que les
plates-formes d'échanges de vidéos du type YouTube ou Dailymotion
peuvent être des relais médiatiques très puissants des
vidéos ainsi créées. Dans la mesure où le
consommateur « touche » à la marque, il n'est donc pas
impossible de voir des effets négatifs pour l'image de la marque (Fanny
Renniou, 2009)
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