2- La co-innovation et la prise du risque
La co-innovation est une autre forme de
co-création, a aussi des effets positifs pour les marques (exemple :
extension de gamme ou encore extension de marque), et contribue ainsi à
l'obtention des avantages concurrentiels. Les communautés de marque
constituent un puissant marché pour les extensions de marque. (Mc
Alexander, Schouten. J et koenig (2002)
Leroy (2008), souligne que les clients sont eux mêmes
ingénieurs dans les entreprises. Ils proposent en tant que clients, des
nouvelles caractéristiques de produit et les développent
eux-mêmes, les mettent en ligne tout comme ils gèrent la
chaîne de production.
L'étude de Cova et Ezan (2008) sur la communauté
de Warhmmaer montre qu'en avançant dans sa propre expertise, le
consommateur de Warhammer ne va plus se contenter des produits
commercialisés par la marque. Il est alors amené à revoir
les produits lancés sur le marché et à créer de
nouveaux produits. Il détecte même les incohérences des
stratégies proposées et il essaie d'y remédier. La
richesse et la diversité des richesses des connaissances de ces experts
sont des atouts majeurs du groupe de travail lorsque l'objectif est
d'intégrer les usages utlisateurs liés à la conception.
Cette catégorie de clients représente une variété
qui s'avère être un atout supplémentaire au niveau de la
créativité du groupe. La synergie des communautés de
marque avec la marque permet en effet de dégager les meilleures
idées. (Slim et Mathieu, 2010)
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Toutefois, la co-innovation n'est pas à l'abri
d'échec. Il ne faut pas oublier le facteur risque que les marques
doivent prendre en considération lorsqu'elles font appel aux
communautés pour créer avec elles. Levitt (1960) considère
que le consommateur est myope et ne peut pas se projeter dans le futur. La
collaboration avec le consommateur est inutile et aboutit même à
des échecs d'innovation. Gallouj (1991) a également
précisé que cette forme d'innovation peut s'avérer
inopérante en raison de l'incompétence du consommateur. Ulwick
(2002) a confirmé ce point de vue en affirmant que les informations
provenant du client ne sont pas fiables, car la plupart du temps, le contexte
dans lequel se trouve l'utilisateur lors de sa contribution conditionne la
fiabilité de l'information donnée par le client. Marc et al
(2008) estiment que certains clients sont complètement improductifs
quand d'autres sont profitables à l'entreprise. 23
Cova et Carrère (2002) avancent que les consommateurs
sont de plus en plus nombreux à adhérer à internet et aux
communautés en ligne. Ils utilisent ce média à leur
façon pour organiser une forme de résistance. Les auteurs parlent
de pouvoir et contre-pouvoir ou contreproposition des communautés qui,
aujourd'hui, veulent s'accaparer le pouvoir sur les marques.
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