Conclusion :
Les effets positifs de la communauté de marque par le
biais de la co-création sont donc multiples. Ces effets vont de la
simple communication basée sur le bouche à oreille jusqu'à
l'amélioration de l'image de marque et le développement des
relations non seulement inter-membres mais aussi entre les membres de la
communauté et la marque. Des effets qui témoignent de
l'importance de cette nouvelle technique de co-création et de l'impact
direct qu'elle peut avoir sur les marques et sur l'entreprise. En effet,
d'autres bénéfices matériels sont au rendez-vous par
exemple l'obtention d'un avantage concurrentiel grâce à la
co-innovation ou encore la publicité gratuite faite par la
communauté de marque. Toutefois, la co-création peut avoir des
effets négatifs qui seront présentés ci-dessous.
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III.2. L'influence négative de la communauté
sur la marque
a) Une communication en défaveur de la
marque
« Pourquoi y as pas de femme qui me cavale
derrière pourtant je met tjr Axe bande de mytho publicité
mensongère »
Justine**** «
mdrrrrr c vraiie on suit pas un homme a sn parfum ;) » 15 juillet,
12:12 · J'aime · 1
Youc Zeroo ******
« T'as vu Justine il me vole »
Publicité mensongère : Youc
Zeroo *******
Insatisfaction : Sevap *****
« C'est censé être anti-transpirant
et anti-odeur ? Sa ne fait aucun effet sur moi !!! »
Effet Axe « Salut
Sevap, qu'est-ce que tu entends par "ça ne fait aucun effet" ?
»
Sevap **** «
Bah sur certains déodorant que j'achète, il y'a marqué
"anti-transpirant" et "anti-odeur", pourtant dès que je m'en mets
dessus, sa ne fais pas grands effets, peut être qu'on sens l'odeur du
déo mais après une bonne heure, sa sens et sa transpire beaucoup
en dessous, mêmes si j'ai les esselles rasées ;). Alors ? une
réponse à sà ? »
21 mai, 16:14 · J'aime
Les membres de la communauté de marque constituent un
média puissant et prennent de plus en plus le pouvoir. Un pouvoir qui se
traduit essentiellement par la communication réseau, le bouche à
oreille négatif, et qui est devenu aujourd'hui une source
d'inquiétude pour les marques. Les messages des membres de la
communauté portent parfois préjudice à la marque, en
dénonçant par exemple les publicités mensongères de
la marque sur les réseaux sociaux ou bien encore en exprimant
l'insatisfaction de quelques uns vis-à-vis du produit.
Jennifer ****
Effet Axe
« Bonjour Jennifer, Nous regrettons ta
décision.
Sache que la disqualification de Frédéric est
due à une infraction au règlement
avérée....
J'aime · · 27 mai, 08:20
July ***** aime ça.
« bonjour franchement pas cool savoir disqualifier frederic
vermotte qui a fait sont max pour demande des votes a tous ces amis. donc moi
je me désabonne. »
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b) Des freins à la participation aux
événements
Il existe des freins pouvant empêcher les membres de la
communauté à participer aux différents concours
initiés par la marque et donc à co-créer :
? Frein par solidarité aux amis
disqualifiés
Certaines personnes se désabonnement
complètement de la page "Effet AXE" par solidarité à leurs
amis. Ceci constitue un inconvénient pour les marques qui misent
beaucoup sur la créativité de sa communauté pour se
développer.
? Frein relatif au niveau élevé
des participants au jeu d'« Anarchy Run » :
La co-création d'expériences dans l'exemple d'
"Axe Boat" est limitée aux membres qui arrivent à battre les
meilleurs scores du jeu « Anarchy Run ». D'autres membres se trouvent
donc marginalisés, oubliés et ne participent pas à
l'événement, malgré l'attachement qu'ils éprouvent
envers la marque. Cette sélection préalable peut aboutir à
une certaine insatisfaction et peut nuire à l'image de marque. Les
événements de participation doivent être ouverts à
tous, du moins à la cible de la marque.
96
Synthèse des principaux résultats de
l'étude qualitative :
Les effets de la co-création des
communautés de marque
Les résultats de l'analyse netnographique confirment et
complètent ceux de l'analyse qualitative exploratoire. Les
communautés de marque par le biais de la co-création influencent
les marques. Cette influence peut être aussi bien positive que
négative.
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