Conclusion :
La co-création est l'aboutissement direct de la
participation motivée par le gain, le divertissement, l'expression de
soi, l'exercice d'une influence et le renforcement des liens sociaux... Elle se
fait au niveau de la conception, de la communication et de la production des
produits.
Les marques prennent de plus en plus en considération
les suggestions des consommateurs. Celles-ci sont aujourd'hui capables de
répondre efficacement aux attentes des clients et de connaître les
moindres désirs des membres de communautés de marque «
... La marque va y gagner car elle prend en compte les avis des consommateurs,
et leurs remarques, ça lui permet de s'améliorer .... »
« Oui, oui c'est évident pour moi, il y a une construction dans le
sens où la marque va y gagner car elle prend en compte les avis de ses
consommateurs et leurs remarques et ça lui permet de
s'améliorer... »
Les aspects négatifs de la collaboration existent
aussi. L'idée de myopie est développée par Levitt 1960 qui
précise que la collaboration avec les clients est inutile voire
dangereuse et surtout, il faut prendre conscience que le consommateur est vu
comme un individu myope car il ne peut pas se projeter dans le futur. En
conséquence, les idées ou les propositions d'innovation des
consommateurs peuvent être infructueuses et aboutir à des
échecs.
Les critiques destructrices et les opinions négatives
des membres des communautés de marques influencent négativement
les avis d'autres consommateurs au point de dévaloriser l'image de
marque véhiculée par l'entreprise « mon avis et mes
commentaires peuvent changer l'avis du consommateur, je pense que je pourrai
influencer les autres, genre : ce produit je l ai essayé, je trouve
qu'il n'est pas bien tu vois... ».
Enfin, le dialogue continu entre les membres des
communautés de marque et la marque renforce la relation entre eux. Une
relation fondée sur le partage, la proximité, la
fidélité et l'attachement. Tout ceci joue en faveur de la
marque.
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Chapitre 3 : Une illustration
nétnographique des apports de la
communauté de la marque "AXE" par
la co-création
Introduction
Ce chapitre illustre par une étude netnographique de la
marque "AXE" d'Unilever comment les communautés de marque influencent la
marque par le biais de la co-création.
Dans un premier temps, nous mettrons en évidence la
méthodologie de travail adoptée pour mener notre étude
netnographique. Nous nous sommes appuyés sur la démarche de
(Kozinets, 2002) où il étend dans son article la méthode
de l'ethnographie et démontre comment elle peut être
réalisée efficacement sur internet en étudiant les
communautés de marque en ligne.
Dans un second temps, nous présenterons la marque qui a
fait l'objet d'analyse, ainsi que les événements participatifs
sur lesquels nous nous sommes concentrés pour illustrer le
phénomène participatif et le phénomène de
co-création.
L'observation des événements participatifs a
permis de dégager quelques éléments de réponse
à notre problématique. Ces résultats seront
présentés dans le troisième paragraphe. Enfin, le
quatrième paragraphe apportera une vue d'ensemble des effets
négatifs et positifs de la co-création. D'une part, nous avons
abouti aux mêmes résultats que ceux du troisième chapitre.
Nous avons retrouvé quelques effets déjà constatés
suite à l'analyse qualitative exploratoire. D'autre part, l'étude
netnographique a permis de compléter l'analyse et de dégager
d'autres effets de co-création. Tout ceci sera démontré
par l'analyse des discussions en ligne, et prouvera que les communautés
de marque, aujourd'hui, prennent de plus en plus de pouvoir sur les marques,
que les membres s'influencent réciproquement et par conséquent,
ils influencent les marques. Une discussion sur l'ensemble de la phase
qualitative terminera ce chapitre.
68
I. Méthodologie de l'étude netnographique
Cette partie s'intéresse à la
méthodologie adoptée pour mener notre recherche. Tout d'abord,
nous justifions les raisons du choix de la méthodologie netnographique.
Nous exposerons, ensuite les étapes de la démarche
méthodologique de la netnographie telle qu'elle est
présentée dans l'article de (Kozinets, 2002) à savoir : a)
l'entrée, b) la collecte et l'analyse des données c) les
interprétations fiables d) la vérification par les membres.
Enfin, nous justifions le choix de la marque qui a fait l'objet de
l'étude.
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