Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

II.2. L'analyse verticale des entretiens

a) Appartenance à la communauté de marque

Le premier thème s'attache à définir la communauté de marque de point de vue des consommateurs. Deux critères ont été retenus:

V' Une forte identification à la marque :

Les deux entretiens ont mis évidence l'intérêt que les membres de la communauté accordent à la marque. La deuxième personne interrogée, se considère faisant partie de la communauté de Macintosh.

« Pour moi, une communauté de marque regroupe des individus ayant un certain intérêt envers une marque. Je citerai par exemple les macusers (utilisateurs de macs) ou les clubs de Harley Davidson. » « Oui je suis fan d'Apple. J'aime bien les produits Apple .... Pour moi, c'est important, je dois avoir toujours le dernier modèle d'iphone ou du pc c'est la raison pour laquelle je m'informe toujours des dernières nouveautés et des modèles qui sont sur le marché »

V' Une forte identification à la communauté :

Ce critère était présent seulement dans le premier entretien. La personne interrogée s'identifie encore plus au groupe d'amis auquel elle appartient, plutôt qu'à la marque en soi.

« Moi je suis fan de Cartier c'est ma préférée. Je suis fan de la marque sur Facebook, c'est vrai, j'ai des amis qui sont aussi fans de la marque comme moi. » « Quand j'ai vu mes amis participer, j ai voulu faire comme eux et du coup j'ai essayé. Il fallait tout simplement poser pour une photo avec un garçon et pourquoi pas aussi d'autres filles... »

b) Les motivations à la participation

Les motivations ont été évoquées implicitement dans le premier entretien. La personne interrogée a participé à l'un des concours de la marque "Axe". Nous avons pu identifier deux types de motivations : Les motivations intrinsèques et les motivations extrinsèques¹⁷.

¹⁷ Cité par Ronan Divard (2010) "Le marketing participatif". Cette distinction a été initialement proposée dans le cadre de la théorie de l'autodétermination, formulée en 1985 par deux chercheurs américains, Deci et Ryan.

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V' Les motivations intrinsèques :

Selon Divard (2010) les opérations participatives peuvent être une source de distraction pour les internautes... L'interviewée a participé au concours de la marque « Axe » principalement pour se divertir.

« sympa comme jeu, on s'est bien amusé et on a beaucoup rigolé. Et, effectivement J'ai participé essentiellement à ce concours pour m'amuser, euuuuh j'ai aussi trouvé l'idée et l'ambiance trop sympas, et puis pourquoi pas gagner de l'argent avec un truc aussi rigolo ? »

« Franchement, rien du tout, à part le fait qu'on a beaucoup rigolé, je garde des souvenirs agréables de cette expérience »

« J'ai juste participé pour le plaisir et elle ça lui a permis de faire de la pub auprès des étudiants. »

V' Les motivations extrinsèques :

Nous retrouvons ici : 1) Les récompenses monétaires ou matérielles « et puis pourquoi pas gagner de l'argent avec un truc aussi rigolo ? », 2) L'exercice d'une influence (« Le consommateur qui participe ou vote par exemple pour un produit, exprime un avis etc... peut retirer une certaine satisfaction du rôle d'influenceur actif qu'il joue »). La personne interrogée est à la fois influencée par les autres « Quand j'ai vu mes amis participer, j ai voulu faire comme eux et du coup j'ai essayé... » et veut exercer certaine influence sur eux « Oui, parce que mon avis et mes commentaires peuvent changer l'avis du consommateur, je pense que je pourrai influencer les autres, genre : ce produit je l ai essayé, je trouve qu'il n'est pas bien tu vois... » 3) Et enfin, le renforcement des liens sociaux (« Le consommateur peut retirer des bénéfices sociaux de sa participation, lorsqu'elle se fait dans un cadre structuré et socialisé qui lui permet de confronter des liens existants et d'étoffer son réseau de relations, ....Le participation peut renforcer le sentiment d'appartenance à une communauté, réelle ou fantasmée... ») « Et en plus, j ai fait ça avec mes amis, euuuh entre amis quoi et nous sommes toujours en contact bien sur... » « dans le sens ou c'est une expérience avec des gens que tu connais pas et que tu connais c'est-à-dire tu peux faire des nouvelles rencontres etc. » « La seule chose qui a peut être changé c'était ma confiance en moi et mon expérience personnelle. Ça forge en quelque sorte la personnalité,»

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c) Les effets de la participation

Nous avons retrouvé les mêmes sous-thèmes que ceux issus de l'analyse des entretiens des experts. A titre de rappel :

? Les effets positifs de la co-création (participation et interaction) sur les marques

? Une communication en faveur de la marque :

Elle correspond généralement aux bonnes impressions des membres de communauté lorsqu'ils soumettent des avis positifs sur la marque « dans le cas contraire, il exprime sa satisfaction par rapport à la marque et l'entreprise. »

? Les retours et l'amélioration de la marque :

Précédemment appelé « Effet miroir » (la partie relative à l'analyse qualitative des entretiens des experts) et qui correspond au feedback que reçoit la marque de ses consommateurs ou membres de sa communauté. Ces commentaires peuvent lui servir de critiques constructives, dont elle doit prendre en considération afin de répondre aux besoins et attentes de ses clients et afin d'apporter les améliorations nécessaires à son image de marque ou sa gamme de produit etc. Ces critiques donc, qu'elles soient positives ou négatives sont reçues favorablement par la marque. L'objectif ici, est d'apporter des renseignements précieux aux managers de l'entreprise pour améliorer concrètement les produits (Cova et Ezan 2008). « Ces marques sont conscientes de l'importance de l'avis du client.... C'est important que la marque sache ce que ses consommateurs pensent d'elle, c'est comme elle prend en considération ce qu'il se dit sur elle et elle essaiera d'y remédier aux critiques qui lui sont adressés. » « Je pense que la marque peut évoluer si elle sait exploiter les données qu'elle recueille à travers les jeux...»

(L'étude de Cova et Ezan (2008) sur la communauté de Warhammer¹⁸ a souligné que les parties de jeu entre amis, les tournois ou les événements dédiés à la marque sont des occasions récurrentes permettant au consommateur de Warhammer de détecter les failles du concept. Il perçoit notamment des trous dans la gamme et fait remonter l'information auprès du « staff ». Grâce à ce reporting organisé, de nouvelles figurines sont lancées chaque année et correspondent bien évidemment aux attentes des passionnés.)

¹⁸ (Le concept de Warhammer commercialisé par Games Workshop se définit comme un jeu de stratégie conçu à partir de figurines à peindre et à collectionner.)

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? Les effets négatifs de la co-création sur les marques ? La prise de risque et échec :

Pour le répondant, le consommateur n'a pas toujours raison et peut se tromper lorsqu'il soumet son avis ou lorsqu'il vote pour un produit... « Non le consommateur peut se tromper. Plusieurs produits ont déjà été sous-estimés et ont eu grand succès. Sur le net il y a des trolls et des avis qui manquent d'objectivité. Donc, je pense que la marque doit filtrer les avis des consommateurs. Comme je l'ai dit, les consommateurs sous-estiment souvent les nouveaux produits ou les nouvelles innovations qui s'avèrent ensuite de véritable succès. Le contraire est aussi vrai. Certaines marques prennent le risque de lancer un produit suite à la demande des consommateurs, qui ensuite ne se vendent pas suffisamment et connaissent un échec total.»

? Communication en défaveur de la marque :

Ce sont les critiques adressées la marque et qui peuvent toucher directement à sa réputation et à son image de marque « ce produit je l ai essayé, je trouve qu'il n'est pas bien tu vois. Et les autres quand ils voient mon commentaire sur le marque, ils peuvent prendre en compte mon avis sur le produit. »

d) Le marketing relationnel

La création de lien est un thème récurrent dans les deux entretiens. Le discours des consommateurs comporte des termes comme « la confiance », « les liens », « des messages personnalisés», « relation plus intime », « relation personnelle » etc. La participation des consommateurs aux différents concours et l'interaction qui existe entre eux et la marque peut éventuellement renforcer cette relation. La nature de celle-ci est fondée sur trois traits :

- Relation de confiance

Les consommateurs se sentent plus en confiance lorsqu'ils interagissent directement avec la marque « On a effectivement plus confiance, on t'explique directement les choses, si tu n'es pas satisfait, y a quelqu'un pour répondre à ça. »

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- Relation de proximité

Il n'existe plus de frontières entre la marque et le consommateur. Ce dernier se rapproche de la marque « Il y a pas de barrière entre le client et l'entreprise ; la barrière disparait » et communique directement avec elle : « développer une relation plus intime disons directe avec la marque; tu sens que t'es proche de ces marques parce que tu trouves des réponses à tes questions, il y a un lien direct » L'administrateur de la page « marque » est disponible pour répondre à ses suggestions « je sais, y a des personnes chargées spécialement pour répondre aux personnes, que ce soit les consommateurs entre eux ou entre le consommateur et la marque... ». Le consommateur sera plus satisfait à cet égard, il connaît mieux la marque et la relation s'intensifie. La marque se dévoile et devient transparente. Elle lui adresse même des messages personnalisés « adresser des trucs personnalisés....des messages personnels à la limite intime dans les occasions par exemple : Joyeux Noël, Bonne Année ». L'approche est dite « One to one » contrairement à l'approche traditionnelle « One to many »

- Relation de fidélité

La marque se doit d'écouter les avis des membres de sa communauté si elle veut les satisfaire et les fidéliser. L'interaction permet d'attirer de nouveaux clients et de les garder « Oui bien sur, puisqu'une marque cherche à attirer toute personne qui pourra utiliser le produit....C'est important qu'elle recrute des consommateurs fidèles et qu'elle les garde. » «Pour le consommateur, c'est important car ça lui permet d'établir un lien, et mieux connaître la marque, et ça intensifie même la fidélité avec le consommateur. » Les marques ne s'adressent plus au grand public, elles s'adressent à chacun indépendamment les uns des autres à travers les messages de voeux personnalisés et à travers le feedback en réponse aux diverses questions des membres de sa communauté. Ceci permet de fidéliser les clients.

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