Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

I.1. Justification du choix de la méthodologie

La netnographie est une méthode d'étude des communautés virtuelles inspirée de l'ethnographie. Cette méthode est rapide et simple. Elle est aussi moins coûteuse que l'ethnographie. Les chercheurs ont recours, de plus en plus, à cette technique, puisqu'elle est plus discrète que les focus groups ou les entrevues (Kozinets, 2002). Elle a la même finalité que l'ethnographie. Elle permet de fournir des informations, des significations et de décrire les modes de consommation de groupes de consommateurs en ligne. Elle suppose alors l'immersion dans la communauté en ligne suffisamment longtemps pour pouvoir se familiariser avec sa culture : valeurs, normes, langage, rituels... Kozinets définit la netnographie comme « une nouvelle méthode de recherche qualitative qui adapte les techniques de la recherche ethnographique à l'étude de cultures et de communautés émergeant au travers des communications électroniques. » (Kozinets, 2002). « C'est une combinaison de règles rigoureuses et d'intuitions (...) fidèle à la tradition méthodologique de l'ethnographie » (2002).

Cette méthode est la plus adéquate et appropriée à l'analyse des effets de la co-création des communautés en ligne sur les marques. Les forums des discussions, les réseaux sociaux et les plateformes, sont des lieux où l'on trouve le plus de l'interaction et de la créativité de la part des consommateurs. Il semble donc important de faire une étude netnographique pour comprendre le comportement des communautés, et discuter des actions et de l'interaction qui existent au sein des communautés des internautes.

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I.2. Démarche netnographique et collecte de données

Dans le cadre de notre analyse netnographique, nous avons choisi d'adopter la démarche proposée par Kozinets 2002 dans son article "The Field Behind the Screen: Using Netnography For Marketing Research in Online Communities". Elle s'appuie sur six phases :

a) L'entrée : Choix des communautés pertinentes pour les questions de recherche

Cette phase comprend deux étapes initiales à l'analyse et qui seront utiles pour la suite de la recherche. Premièrement : il faut déterminer les questions de recherche et il faut identifier les forums, les plateformes qui sont appropriés à ces questions de recherche. Les questions de recherche, ainsi évoquées dans la partie introduction, tournent autour de la participation ou encore de la co-création des consommateurs appartenant à des communautés en ligne et de l'influence qu'ils ont sur les marques. En outre, nous avons choisi de traiter marque "Axe" (Le choix de la marque sera justifié plus tard). Notre étude netnogrpahique s'intéresse donc aux communautés de marque en ligne sur les réseaux sociaux Facebook et autres plateformes de la marque "Axe".

Deuxièment : il faut apprendre autant que possible sur les forums et tous les participants individuels ou les groupes qu'on cherche à comprendre. L'auteur propose aussi cinq critères pour la sélection des communautés en ligne :

- Un meilleur choix du segment, du sujet ou du groupe à étudier pour une recherche

mieux ciblée.

- Un haut trafic de « posteurs différents ».

- Un nombre important de messages postés.

- Des données plus riches et plus détaillées.

- Plus d'interactions entre des membres du type requis par la question de recherche.

En tenant compte de ces critères, les communautés les plus importantes ont été retenues à

savoir la communauté de la page "Effet Axe" sur Facebook et la communauté de la page

"Axe Dark Temptation" en Tunisie.

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Collecte et analyse des données

Dans cette phase, deux éléments doivent être pris en considération :

- Les données directement issues des messages communautés en ligne.

- Les données que les chercheurs enregistrent concernant leurs observations des communautés, des interactions et des significations.

Les données ont été recueillies sur les sites suivants :
https://www.facebook.com/axefan?ref=ts

http://www.facebook.com/AxeDarkTemptationTunisie?ref=ts; http://www.advergame.fr/axe-dark-temptation-une-campagne-subtile/. Dans notre recherche, nous n'avons pas pris de notes concernant l'observation des communautés, des interactions et des significations. Nous nous sommes contentés des données issues des messages sur les différents sites visités. Kozinets 2002 indique que « contrairement à l'ethnographie traditionnelle, la netnographie peut être conduite en utilisant exclusivement les observations et les relevés de messages, sans que le chercheur ne soit amené à écrire une seule note de terrain. »

c) Fournir des interprétations fiables

Nous avons tenu à analyser les messages postés ainsi que toutes les données recueillies sur les sites concernés de façon fiable et pertinente. Cependant, quelques limites (évoquées dans la partie....) ont été signalées. Contrairement à l'ethnographie, la netnographie basée seulement sur l'observation du discours textuel peut induire en erreur le chercheur et donc les résultats de la recherche. En effet, sur internet, l'image de soi est étudiée et contrôlée, la conversation des membres est médiatisée, publique, textuelle ce qui rend l'identité de l'internaute difficile à discerner. Il existe donc un réel risque de déformation en ligne.

d) Vérification par les membres

Il est nécessaire de soumettre les résultats de la recherche aux différents membres qui ont fait l'objet de l'étude, afin de solliciter leurs commentaires, et ce pour trois principales raisons:

- Obtention d'informations plus spécifiques sur la signification des discours des consommateurs.

- Amélioration des contentieux éthiques.

- Etablissement d'un échange d'information continu entre les chercheurs et les consommateurs.

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Quand bien même la mise en oeuvre de la procédure de vérification par les membres est simple, pratique et peu coûteuse, grâce au support internet, nous n'avons pas pu finaliser cette étape faute de temps. Cependant, les résultats de l'étude exploratoire qualitative ont permis de confirmer ceux de la netnographie.