Memoire Online - Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

Les deux premières questions issues de l'entretien auprès des experts, nous ont permis de connaître les objectifs de l'opération de co-création. Les deux questions posées d'une manière indirecte : (Pouvez-vous décrire une récente opération de co-création : une idée qui a été retenue et a gagné un concours par exemple ? Pourquoi l'idée a-t-elle été retenue ?) avaient pour objectif de répondre à d'autres questions de type : (Pourquoi les marques ont recours de plus en plus à la co-création ? Que cherchent-elles en ayant recours à la co-création ? Quel est l'intérêt de la co-création ?) Les réponses des experts ont fait émerger quelques sous-thèmes :

Les verbatim « interaction », « parler », « discuter », « réunion », « retours »... ont été évoqués à plusieurs reprises. Pour le premier expert qui travaille chez e-Yeka une plateforme dédiée à la co-création, le but de la co-création est de faire interagir le consommateur. Pour lui

« s'il n y a pas d'interaction c'est moins de la co-création » ou encore « c'est l'un des
meilleurs exemples de co-création, dans le sens où il y a eu une interaction quoi.... ».

Dans le cadre des concours et des jeux initiés par l'entreprise pour solliciter la créativité des consommateurs, la discussion entre les créatifs et la marque se passe en général en aval de l'opération. La marque fait appel au consommateur après le concours pour comprendre ce que le consommateur a voulu transmettre comme message, pourquoi il a choisi ce concept publicitaire plutôt qu'un autre et comment il a eu cette idée etc. La discussion des consommateurs avec la marque constitue le premier facteur clé pour mener à bien une opération de co-création.

« La fin du concours les gagnants ou le gagnant, finnnn deux des gagnants ont été invités par la marque pour faire un workshop enfin, une réunion et discuter des idées »

« ils ont été invités par Danone bennnh à assister avec deux ou trois personnes d'e-Yeka à faire un workshop dans les locaux de Danone en Turkie et ils ont discuté de leur concept, il y avait leur agence de pub etc. Et du coup, ils ont parlé entre consommateurs donc créatifs donc eux (les gagnants), puis la marque et l'agence de pub. Ils ont un peu parlé de pourquoi ils avaient cette idée là ... »

Les marques font appel aux consommateurs pour créer avec elle. Le recours à la co-création s'explique par le simple fait que les entreprises veulent avoir des idées nouvelles, qui plaisent à un large public. Pour eux, la solution réside en la créativité des consommateurs « ... La co-création, dans le sens de solliciter les idées des consommateurs dans le monde entier ». En ce qui concerne la conception publicitaire ou encore la co-promotion ; une des formes de la co-création, les marques ne contentent plus des concepts publicitaires des agences classiques. Les marques cherchent de l'originalité ou encore de "la fraîcheur" des idées. Elles vont voir directement les consommateurs. « Le principe même d'e-Yeka, c'est ce que je disais tout à l'heure, la fraîcheur et la créativité des idées. » «...Mais, quand ils cherchent des idées vraiment nouvelles ou un peu différentes ou parce qu'ils sont à court d'idées, parce que c'est le principe à la limite de voir e-Yeka. ». Les marques veulent se différencier les unes des autres et veulent innover « Et du coup, ce qu'apprécie la marque dans deux ou trois créations là....c'est que tout simplement c'était différent, c'était une approche complètement différente de l'approche de leur agence pour voir leur produit »

« Mais ils avaient beaucoup aimé le message, le ton et la fraîcheur du message... Au fait ce qu'ils aiment beaucoup beaucoup les clients qui viennent chez E-yeka c'est la fraîcheur. »

« et ça se trouve dans quasiment tous les projets, ce que nous, on appelle ça la fraîcheur. »

Thème

Occurrence du verbatim

Thème : Générer du contenu

Verbatim : Générer des

nouvelles,...

vidéos,

des

idées

1^erentretien = 2

2^èmeentretien = 2 Total= 4

La génération du contenu, un sous-thème qui a était évoqué par les deux répondants experts. La co-création suppose impérativement qu'il y ait génération de contenu. S'il n y a pas de génération de contenu, il n y a pas de co-création. L'inverse est vrai. « Les marques demandent aux consommateurs de participer, de créer du contenu... »

« Mais, au bout de je sais pas combien de temps, un ou deux mois, parce que c'était un concours de contenus, de génération de contenus, d'idées, de vidéos etc. .... »

« il y a eu énormément de vidéos qui ont été générés pour gagner un voyage à Las Vegas ou Los Angeles et il y avait des choses assez rigolotes

Les deux entretiens avec les experts ont souligné qu'il n y a absolument pas de profil type d'un consommateur créatif «il n y pas du tout de profil idéal ou de profil type. C'est très hétérogène. ». Les personnes qui participent aux concours de co-création pour les marques ont des profils très hétérogènes en termes d'âge, de métiers, de centre d'intérêts etc. « ils y avaient des gens très différents, en termes de centre d'intérêts, de boulots, d'activités professionnelles et puis en termes d'activités sur e-Yeka » Les opérations de co-création sont donc ouvertes à tout le monde « ...nous, on segmente pas, on voit tout le monde. » « Donc, on ne va pas demander qu'à une seule partie de créer, c'est tout le monde qui créée »

? Absence de profil type en termes d'appartenance à une communauté de marque

De même la plateforme d'e-Yeka fait appel à tout genre de consommateur créateur: ceux qui appartiennent à des communautés de marques et ceux qui ne sont pas concernés par les communautés de marque. Tout le monde peut y participer. « Il n'y a pas de profil type en terme de marque ou d'appartenance à une communauté de marque ... »

L'analyse qualitative des entretiens avec les experts a permis de dégager certains effets de la co-création des communautés de marque. L'impact de la co-création est à la fois négatif et positif. La liste des effets de la co-création n'est pas exhaustive. Nous verrons plus tard, dans la section qui suit qu'il existe d'autres effets liés à la co-création et nous illustrons ceci par une étude netnographique de la marque "Axe".

L'effet miroir est un sous-thème récurent dans les deux entretiens. Le premier entretien a évoqué de façon claire, l'existence d'interaction profitable à la marque.

Les communautés en ligne se chargent, par le biais de la co-création, de réinterpréter le message émis par la marque et lui renvoient un feedback. Les retours des consommateurs constituent la projection de ce que la marque envoie à la communauté. L'interviewée cite l'exemple du concours de Coca-Cola :

« on va demander au monde entier, à la communauté e-Yeka de livrer leur propre interprétation de ce message avec les vidéos, les prints etc ... »

« ...ça permet de manière rapide et globale d'avoir en fait, énormément de retours sur

la perception que les gens ont de ta marque en fait, Coca-Cola en l'occurrence. »

« Ils vont interpréter ce que tout le monde, enfin, ce que véhicule déjà la marque, ils vont pas réinventer des trucs nouveaux, c'est réinterpréter ce que fait déjà la marque »

« ... plein gens qui te le disent de manière visuelle, voilà comment je perçois ta marque. »

Les retours des consommateurs ont un impact bénéfique pour la marque. Cette dernière profite pleinement de la créativité du consommateur et de l'interaction qui existe entre eux pour se nourrir et se réinventer. « C'est un bon moyen pour eux de se réinventer plus facilement et puis rapidement »

La marque se perçoit donc à travers le regard de sa communauté : « le résultat est dans la perception qu'a eu Coca-Cola de ce concours, c'est qu'il se sont rendus compte que la technique de crowdsourcing, donc faire appel à une masse de gens comme ça, où la co-création, dans le sens de solliciter les idées des consommateurs dans le monde entier, quelque soit le nom qu'on lui donne...... que ça a eu un effet très important sur l'organisation elle-même, dans le sens où ils se sont dits, que c'est une chose qu'on va faire de manière plus systématique pour avoir des retours authentiques de la part des consommateurs du monde entier.... »

La co-création constitue alors un bon moyen pour les marques pour se remettre en question, de prendre un peu de recul et de s'interroger sur l'image de marque reçue par les consommateurs. L'image de marque perçue est-elle conforme à l'image voulue par la marque ? En d'autres termes l'identité de la marque émise correspond-t-elle à l'image de marque reçue ?

Ce thème était présent seulement dans le premier entretien. Pour le premier expert, l'effet miroir peut aboutir à quelques décisions radicales comme par exemple le repositionnement de la marque. En effet, lorsque la marque se perçoit dans le regard des autres, plus précisément de sa communauté, elle se remet en question et peut modifier son orientation.

Une marque en quête d'amélioration, d'évolution ne se contentera pas de recevoir les critiques et les opinions des autres, elle fera en sorte que les critiques soient constructives. Le repositionnement d'une marque peut être dans certains cas une des conséquences de l'interaction consommateurs-marques : « Je sais que Coca-cola a utilisé le contenu ou en tout cas, tout ce qu'ils ont perçu ou tout ce qu'ils ont reçu, retenu comme contenu pour en fait repositionner un petit peu différemment la marque dans le monde. Ils n'ont pas repositionné la marque grâce à e-Yeka. Mais, ils se sont dit, nous si on veut surprendre en tant qu'une marque, c'est leur objectif, c'est leur crédo. Il faut qu'on aille un peu dans l'autre sens et dans un sens différent de ce que tout le monde nous dit, voir de coca-cola ...... »

« ... ça nous aide aussi de repositionner notre marque, pour qu'on soit toujours plus frais, plus surprenant pour les consommateurs.. »

« ...ce concours, les a aidés à repositionner leur marque de manière toujours plus fraîche ».

« ...pour innover ou pour trouver une nouvelle idée de produit ou pour rafraîchir la marque ou repositionner un produit etc.... »

La co-création ouvre aux marques un horizon nouveau d'innovations ! Aujourd'hui le marché est terriblement saturé. Il faut donc imaginer et créer des choses nouvelles sans arrêt. La co-création permet d'orienter les marques vers des sous-marchés ou sous-segments auxquels elle n'avait pas spontanément pensé. Un exemple a été cité lors des entretiens avec les deux experts : celui de la Compagnie Aérienne Néerlandaise KLM où il y a eu une création d'un nouveau service (innovation de service) pour les adeptes de football afin qu'ils puissent se déplacer et voir les matchs.

« Euuuuuuuuh, il y a eu des exemples comme ça, euuh oui je trouve que c'est bien, fiiin, à partir du moment que c'est spontané il y a eu, c'est KLM par exemple la Compagnie Aérienne Néerlandaise, je sais plus je crois que c'était un type qui a twitté un moment, "ah, si seulement KLM pouvait faire un vol direct jusqu'à je ne sais quel pays pour, pour voir tel cancer ou tel match".... il a twitté un truc comme ça, quelque chose comme ça et KLM a répondu : bennnh, c'est une très bonne idée ; si vous arrivez à réun ir tant de personnes pour remplir un avion, pour aller voir ce cancer, on vous y amène tous.... »

« Red bull, elle a une communauté extraordinaire, ils cherchent toujours, ils produisent de nouvelles choses »

La co-création présente un réel facteur risque pour les marques. Lorsque les marques font appel à la créativité des consommateurs, quelques dérives sont envisageables. « il y a eu des petits fiascos : Dell, je crois que c'était une histoire de batterie, qui prenait feu et Starbuks c'était le côté exploitateur de leur production de café etc. » Ces échecs peuvent être préjudiciables à l'évolution de la marque.

Dans le monde d'aujourd'hui où la communauté de marque a un réel pouvoir sur les marques, les managers sont conscients du fait qu'ils prennent de plus en plus des risques lorsqu'ils incitent les communautés de marque à échanger avec eux, à discuter et à créer. En effet, la création, les avis, les critiques et les messages des communautés de marque touchent directement à la marque et peuvent s'avérer négatifs et conduisent à des pertes matérielles dans certains cas. Certaines marques ont plus de moyens que d'autres, elles peuvent être moins touchées par la prise de risque.

« ....Danone c'est notre plus gros client, y'en a d'autres ou encore des grosses marque comme ça, qui n'ont pas peur de prendre le risque, parce que bon ils ont le budget, ils ont les moyens. Mais, ils ont peut être un plus de courage que d'autres, qu'ils fassent systématiquement appel à la créativité des consommateurs... »

Nous illustrons ceci par des exemples concrets dans la partie nétnographique relative à l'étude de la marque "Axe" (Le bouche à oreille négatif : une communication en défaveur de la marque)

Nous avons pu déduire de l'entretien mené auprès du premier expert chez e-Yeka, que les consommateurs sont réfractaires au changement. La co-création peut être un frein à l'évolution de la marque. Aujourd'hui, les consommateurs ont leur mot à dire; ils peuvent

donner des avis négatifs sur des produits innovants ou ils peuvent manifester de la résistance face à un quelconque changement initié par la marque « Donc moi, j'aurais plutôt... tendance à dire, que le consommateur qui n'est pas forcément trop proactif et qui n'est pas forcément propice aux changements, c'est logique au fait »... « Je pense pas, que l'implication du consommateur, ou leur prise de pouvoir seront plus propice à l'évolution de la marque. »

Les exemples de multiplient à ce sujet et les managers se posent de plus en plus de questions :

« ..."Est-ce que Porshe aurait fait aujourd'hui où le consommateur, il peut faire, comment dire, faire un buzzz méditatif assez impressionnant, juste parce qu'il n'est pas content d'un choix" ? Et du coup bennnh freiner l'évolution de la marque. Il est aussi vrai que d'avoir de nombreux fidèles de marque peut être un frein à l'innovation, au changement, à la réinvention nécessaire de toute marque. En effet, les fidèles sont par définition fidèles à ce qui est, mais pas forcément à ce qui sera (surtout lorsque cette évolution est radicale). »

« Gap il ont retiré leur logo après que les consommateurs aient manifesté entre guillemet. »

« Tropicana, c'est pareil aux USA, ils ont lancé un nouveau packaging beaucoup plus épurés et tout. Mais, ils (les consommateurs) adoraient juste leur grosse orange et leur Tropicana sur le packaging. Ils ont donc retiré le packaging »

Le point de vue sur la co-création du premier répondant diffère complètement du point de vue du deuxième répondant. En effet, le premier interviewée est pour la co-création dont les apports, les bénéfices sont multiples pour la marque (Voir ci-dessus). Le deuxième répondant quant à lui, il exprime une résistance absolue envers la co-création en disant que le consommateur n'a pas à être créatif, ce n'est pas son travail d'être créatif et qu'il est de nature passif et non actif« Je pense que le consommateur n'a pas à être créatif, c'est pas son rôle, c'est à nous d'être créatif pour pouvoir le toucher, c'est pas, c'est pas à nous de lui demander de faire notre métier. » A travers son discours, nous déduisons qu'il exprime une réelle

crainte du pouvoir ou encore du potentiel du consommateur quant à la création. Aujourd'hui, les consommateurs s'engagent à s'exprimer, à innover et à créer, voulant laisser leur propre empreinte sur la marque. Les consommateurs menacent donc les agences de publicité dans le domaine de création des concepts publicitaires. Les consommateurs et les agences de publicité deviennent alors des concurrents.

« La co-création.... c'est une solution de facilité pour les agences de pub de faire ça, parce que, au contraire, je pense que c'est aux agences d'euuuh .... Je pense que les consommateurs n'ont pas à faire ça, ont à faire le moins possible, nous on est des publicitaires,.... je pense qu'on doit leur demander un minimum d'efforts, je pense que c'est à nous de faire le maximum du travail pour pouvoir les toucher et les convaincre, mais en leur demandant le moins. »

Ici se pose la question de savoir si la qualité des propositions des internautes, des consommateurs et des membres de communauté de marque vaut la qualité de service émanée des agences de publicité. Dans le domaine de la création publicitaire ou le rôle de l'idée est reine, il n'y a pas de raison de penser que Les consommateurs ne puissent par faire mieux que l'équipe réduite d'une agence. (Fanny Reniou 2009)

Pour les deux experts, l'interaction renforce la relation entre les membres d'une communauté de marque et la marque « Oui, c'est un bon moyen de renforcer le lien entre ces consommateurs et une marque. » « Certainement, si la marque est transparente et partage des informations qu'on n'a pas l'habitude de voir (ex : des photos de l'usine d'assemblage de ses produits, des invitations à des événements spéciaux, des invitations à participer à des communautés d'initiés etc.). » « Donc oui, s'il y a transparence et confiance mutuelle. » La relation entre les membres d'une communauté de marque et la marque est basée sur la confiance (transparence) et la proximité puisqu'elle échange et d'une manière directe avec ses consommateurs.

Tableau 9: Etude comparative : Accès à la créativité et aux avis des consommateurs

	Avant : le passé	Après : le présent
La méthode Comment ?	Etude de marché Focus group Brains torming « C'est important que l'entreprise demande son avis au consommateur, bien sûr ça a toujours existé ça, on va pas appeler ça co-création, c'est pas nouveau, et puis il y a les études de marché, des focus group et des brain storming »	Appel direct à la co-création
Les personnes Qui ?	Les agences Les freelances « c'était toujours fait systématiquement par les professionnels : les agences, les freelances etc »	Les communautés en ligne qui constituent les intermédiaires entre la marque et le consommateur final. « Ce qui est assez nouveau, c'est maintenant, c'est qu'on demande à une communauté, un intermédiaire .... c'est un intermédiaire, mais, que derrière, en fait, y a plein des gens complètement indéfinis et ils se trouvent que se soient souvent des consommateurs... » Des consommateurs de plus en plus impliqués « .. aujourd'hui si on parle de co-création de la marque, ils savent...que c'est impliquer le consommateur »
Les moyens	Moyens limités	Disponibilité des moyens grâce à Internet
Les avantages Pourquoi ?	Des informations précises et profondes avec des techniques de recherche qualitatives « c'est pas plus précis que des focus group ou ce genre de chose, c'est pas plus profond non plus, que des entretiens ou de l'observations en profondeur des consommateurs... »	Accès rapide à la créativité et à l'information Accès global à l'information « mais ça permet de manière rapide et globale d'avoir en fait, énormément de retours sur la perception que les gens ont de ta marque en fait, Coca-Cola en l'occurrence. » « Aujourd'hui, grâce à internet et des communautés comme e-Yeka, y en a d'autres. Aujourd'hui, on y a accès. Donc, les marques en profitent de plus en plus... » Accès peu cher : « du coup, on y a accès de manière rapide, globale et relativement peu chère »

Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

II.2. L'analyse verticale des entretiens