Conclusion :
Co-création OUI !! Mais attention !!!
La co-création présente de nombreux avantages
pour les marques. Les consommateurs influencent positivement les marques : le
repositionnement et l'innovation sont à l'ordre du jour. Les marques
apprennent des réactions, des discours et des critiques constructives de
leurs clients. Mais l'influence des communautés peut s'avérer
dangereuse dans certains cas. Elle présente un véritable risque
d'échec, par exemple : des échecs d'innovations proposées
par les consommateurs en général ou les membres d'une
communauté de marque en particulier. Le contraire est aussi vrai,
certaines marques innovent, créent de nouvelles gammes de produits,
proposent des nouvelles conceptions de publicité, changent de packaging
etc, mais, elles subissent une résistance de la part des consommateurs
réfractaires au changement. Ces derniers trouvent le moyen de critiquer
au point de dévaloriser l'image de marque. On voit ainsi des mouvements
de contestation se développer sur Internet. Les slogans de la marque
sont détournés et constituent une forme de résistance
collective pour dénoncer la marque. Les consommateurs sont
fidèles à ce qui est et non pas à ce qui sera.
D'autres freins à l'évolution de la marque ont
été constatés : les agences de publicité sont
aujourd'hui menacées par la participation et par le potentiel de
création des consommateurs. Un potentiel que nous remettons en question
: Est-ce vraiment sage d'impliquer et de faire participer les consommateurs ?
En effet, le message le plus apprécié (en termes de vote) n'est
pas forcément celui qui favorise le plus la mémorisation de la
marque ou du message que l'on souhaite transmettre. En ce sens, un slogan ou un
spot élu par les internautes n'est pas forcément la
création publicitaire la plus efficace.
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Section 2 : Analyse qualitative des
entretiens auprès des consommateurs
I. Méthodologie de l'étude exploratoire
qualitative I.1. Présentation des interviewés
Pour la composition de notre échantillon, nous avons
cherché avant tout des personnes qui appartiennent à des
communautés de marque en ligne. En effet, nous étudions l'impact
de la participation des communautés de marque aux différents
concours, jeux ou autres sur les marques et nous en analysons les effets. Il
faut donc interroger des personnes ayant déjà participé,
interagi et soumis des critiques ou des commentaires sur les marques.
Le choix des personnes se base sur deux critères :
- L'appartenance à des communautés de marque.
- Le fait d'avoir participé (par les commentaires, par
les votes, les jeux...) au moins une fois en faveur de la marque.
Tenant compte de ces deux critères, nous avons
interrogé la première personne « Asma » car nous avons
pris connaissance qu'elle avait déjà participé au concours
de la marque "Axe" (La marque fera l'objet de l'étude netnographique).
Nous avons donc voulu connaître les motivations qui l'ont poussé
à faire partie pendant un laps de temps de la communauté de
marque "Axe" sur la page Facebook et à participer au concours d' "Axe
Dark Tempation"». Nous avons également interrogé « Yadh
» car nous savons au préalable qu'il appartient à diverses
communautés de marque notamment : Macintosh et Starbucks, et il
interagit fortement avec les membres de ses communautés.
Tableau 10: Profil des répondants : les membres
des communautés de marque
|
Echantillon
|
Profil
|
Age
|
Sexe
|
Durée de l'entretien
|
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Asma
|
Etudiante à l'école nationale d'architecture et
d'urbanisme à Sidi Boussaid (Tunis- Tunisie)
|
24 ans
|
Féminin
|
25 min
|
|
Yadh
|
Etudiant à Supinfo (France)
|
25 ans
|
Masculin
|
23 min
|
59
| 
