Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

I.2. Le guide d'entretien

Tableau 7: Guide d'entretien des experts

Guide d'entretien sur la Co-création des marques: Experts

1) Questions générales

Pouvez-vous décrire une récente opération de co-création : une idée qui a été retenue et a gagné un concours par exemple ?

Pourquoi, vous avez privilégié (choisi) cette idée plutôt qu'une autre ?

2) Profil du consommateur

Quel est pour vous le profil idéal du consommateur créatif ?

En général qui participe à ces opérations de co-création et y a-t-i l un profil spécifique recherché par la marque ?

Pensez-vous qu'il soit important que le consommateur appartient à une communauté de marque et pourquoi ?

3) Les effets de la participation sur la marque

Pensez-vous qu'il soit important que le consommateur fasse part de ses avis et de ses commentaires à la marque? Pourquoi ? Avez-vous des exemples ?

Avez des exemples d'une marque qui a évolué grâce aux idées de la communauté de consommateurs ou qui a souffert de la participation de sa communauté? (Le contraire)

Pensez vous que la participation de la communauté peut avoir un impact sur la marque ? La communauté peut-elle influencer une marque ? Comment ?

Conseilliez-vous aux différentes marques d'adopter la co-création pour développer ses produits et ses services ? Pourquoi ?

Une marque devra-t-elle prendre en considération tous les avis des consommateurs plus spécifiquement tous les avis de sa communauté ? Pourriez-vous citer des exemples ?

4) Marketing relationnel

Pensez-vous que la participation ou l'interaction permettrait à la communauté de la marque de renforcer le lien entre eux et avec la marque ? Pourquoi ?

Pensez-vous que la communauté de marque pourrait avoir plus confiance en la marque grâce à la participation et l'interaction ?

5) Profil de l'interviewée :

Présentez vous rapidement ? Le poste occupé, la fonction, le cursus universitaire etc.

44

II. Analyse & résultats de la recherche

Cette partie traite l'analyse des entretiens qualitatifs menés auprès des experts. Dans un premier temps, nous mettons en évidence la méthode qui a été retenue pour analyser les deux entretiens. Ensuite, nous exposons les résultats de l'analyse. Enfin, une conclusion des résultats issus des deux entretiens est présentée.

II.1. La méthode d'analyse : Unité d'analyse, démarche générale et grille des thèmes

V' L'unité d'analyse

Le verbatim : Nous nous sommes appuyés sur le verbatim en tant qu'unité d'analyse pour effectuer notre analyse de contenu. Dans la cadre de cette recherche le verbatim constitue la plus petite unité d'information qui fait sens en elle-même, c'est-à-dire qui peut être interprétable en dehors du contexte de l'entretien.

V' Démarche de l'analyse

La démarche d'analyse s'articule autour de trois phases : le découpage des textes, la catégorisation en des thèmes et des sous-thèmes et enfin l'analyse verticale et horizontale.

Nous avons effectué une analyse de contenu dites semi-formatée. En effet quelques thèmes ont été définis au préalable, certains autres ont découlé de notre analyse de l'entretien et aucun sous-thème n'a été prédéfini.

Nous avons aussi réalisé une analyse de contenu cumulative. Nous avons relu le premier entretien, nous avons ensuite dégagé les verbatim en essayant de les classer en des thèmes généraux identifiés au préalable ainsi qu'à des sous-thèmes plus précis issus de l'entretien. Ceci nous a permis d'aboutir à une première grille des thèmes. A la lumière de cette première grille des thèmes et des sous-thèmes, nous avons procédé au découpage du deuxième entretien et de classer les verbatim dans les catégories prédéfinis.

Pour chacun des deux entretiens, nous avons réalisé un tableau d'analyse verticale (voir les annexes p 123-130) qui présente la catégorisation des verbatim dans la grille finale obtenue.

45

? La grille finale des thèmes

Tableau 8: Grille finale des thèmes : les entretiens avec les experts

Thème 1- Les objectifs et les apports de la co-création
Les sous-thèmes	·	L'interaction avec la marque
	·	Génération du contenu
	·	Innovation / Créativité /	originalité	du	concept	publicitaire
		(Fraîcheur)
Thème 1- Profil des consommateurs créatifs recherchés par les marques
Les sous-thèmes	· Absence de profil type : - En terme de métiers - En terme d'appartenance à des communautés de marque

Thème 3- Les effets de la co-création sur les marques				Les sous-thèmes
?		Les effets positifs :
		· L'effet miroir
		· L'innovation
		· Repositionnement de la marque
?		Les effets négatifs :
		· Risque d'échec
		· Freins à l'évolution de la marque
		- Résistance des consommateurs
		- Résistance des agences de publicité.

Thème 4- Le marketing relationnel								Les sous-thèmes
· Développement de (confiance et proximité)	la	relation	avec	les	consommateurs

46