I.1. Présentation des entreprises et des
interviewés
Nous sommes encore dans la phase exploratoire et le fait de
prendre différents exemples sur plusieurs marques peut nous aider
à mieux définir les objectifs et les apports de la
co-création. C'est la raison pour laquelle, nous nous sommes
intéressés à des entreprises qui regroupent plusieurs
marques à la fois. Les agences de publicité ou les plateformes de
co-création ne se focalisent pas sur une seule et unique marque. Ces
entreprises ont pour mission de mettre en place la stratégie de
communication de différentes marques (clientes). Lors des entretiens,
les experts ont évoqué plusieurs exemples de marques ayant
déjà eu recours à la co-création.
La première entreprise "e-Yeka est
spécialisée dans la co-création sur internet. Elle
rassemble des communautés d'individus impliqués de façon
active dans l'élaboration de la politique de communication pour les
marques.
Le choix de la deuxième entreprise Memac Ogilvy
Label est aussi intéressant, car nous avons appris grâce
à une veille internet, qu'elle a eu déjà recours au
crowdsourcing et fait participer les consommateurs à
l'élaboration de quelques concepts publicitaires.
Deux entreprises plus ou moins concurrentes (Aujourd'hui les
plateformes de co-création sur internet présentent une
réelle menace pour les agences de publicité et les freelances :
Les marques ont de plus en plus recours à l'opinion et la
créativité des consommateurs) ayant des points communs et des
différences, il s'est avéré judicieux de prendre des avis
à la fois similaires et contradictoires permettant d'analyser les
avantages et les inconvénients de la co-création et l'impact
d'une telle technique sur les marques.
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Tableau 5: Points communs et différences entre les
deux entreprises qui ont fait l'objet de l'étude qualitative
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Les points communs
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Les points différents
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Deux agences dont la principale activité est la
communication, plus précisément l'élaboration des concepts
de publicité.
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La méthode :
La plateforme e-Yeka fait toujours appel à
la
créativité des consommateurs
Memac Ogily Label a un personnel créatif
qui
s'occupe de l'élaboration des concepts publicitaires. Elle a donc
rarement recours à la co-création.
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Tableau 6: Profil des répondants
experts
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L'entreprise
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Description
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Poste du répondant
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Durée
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e-Yeka
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Une entreprise dont les
concours de co-création est le coeur du métier.
Une plate-forme où se
rencontrent les créateurs et les marques.
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Yannig Roth :
Chargé de recherche sur la plateforme d'e-Yeka.
Doctorant en Marketing à l'Université Paris 1
Panthéon-Sorbonne
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46 min
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Memac
Ogilvy Label
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Agence de communication
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Nicolas...
Directeur création au sein d'Ogilvy
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31 min
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Les deux entretiens ont été réalisés
sur la base d'un guide d'entretien semi-directif. Ce guide contient quatre
thèmes principaux :
- Les apports et les objectifs de la co-création. - Le
profil du consommateur créatif.
- Les effets de la co-création sur la marque. - Le
marketing relationnel.
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