Conclusion :
Les membres de communautés de marque partagent des
valeurs communes. De ces valeurs naissent des mythes, des rites et des
pratiques propres à eux : le partage de l'information, l'engagement
communautaire, le réseautage social, la gestion de l'impression et
l'utilisation de la marque. Les membres développent ainsi un fort
sentiment de partage lié à une forte identification à la
marque.
« La possibilité de communiquer avec d'autres
passionnés, ayant les mêmes intérêts et
venant du
monde entier, fait que les communautés den ligne deviennent le lieu de
rencontres
préféré des consommateurs créatifs et
innovants. Les membres des communautés en ligne
modifient des
produits existants et génèrent des idées pour des projets
entièrement nouveaux.
Ils partagent leur idées avec d'autres
membres de la communauté qui, à leur tour, discutent
et
évaluent les projets et proposent des améliorations. De
cette manière, tous les membres
contribuent à l'avancement des
idées. »16
16 Ronan Divard (2010) « Le marketing
participatif », éd. Dunod, les topos+
39
La partie empirique : Méthodologie de la
recherche et résultats de
l'étude.
40
Chapitre 2 : Une étude exploratoire
des effets de la co-création sur les
marques
Introduction
Ce chapitre a pour but de présenter l'étude
qualitative exploratoire menée auprès de quatre personnes : deux
experts en communication marketing et deux consommateurs appartenant à
des communautés de marque en ligne.
La section 1 de ce chapitre s'intéresse à
l'analyse des entretiens menés auprès des experts. L'objectif de
cette première section est de mieux appréhender le
phénomène de co-création dans sa globalité. Qu'est
ce que la co-création pour les experts ? Quels sont les effets de la
co-création sur les marques ? Les communautés de marque
aujourd'hui ont-elles un réel pouvoir sur les marques et qu'en pensent
les managers ?... L'analyse des entretiens tente d'apporter des réponses
claires à ces questions. L'étude avait donc quatre principaux
objectifs qui correspondent aux quatre thèmes du guide d'entretien :
- Définir la co-création.
- Déterminer les profils des consommateurs les plus aptes
à co-créer.
- Analyser les effets positifs et négatifs de la
co-création.
- Déterminer la nature de la relation qui existe entre les
consommateurs co-créateurs et
la marque.
La deuxième section de ce chapitre concerne l'analyse
des entretiens des consommateurs. L'objectif de la deuxième section est
d'analyser les motivations qui poussent les membres d'une communauté de
marque à co-créer avec la marque. Pourquoi les membres
participent-t-ils aux concours des marques ? Quel est l'impact de la
participation sur les marques ?... L'étude avait également quatre
objectifs :
- Définir la communauté de marque du point de vue
des consommateurs. - Analyser les motivations de la participation aux
concours.
- Analyser les effets positifs et négatifs de la
co-création.
- Définir la nature de la relation qui existe entre les
membres et la marque.
41
Section 1 : Analyse qualitative des
entretiens auprès des experts
I. Méthodologie de l'étude exploratoire
qualitative
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