VI.1. Définitions de communauté de marque
Les marketers s'intéressent de plus au plus au sujet se
rattachant à la communauté de marque (McAlexander, Schouten, et
Koenig, 2002) qui est fondée sur un ensemble structuré de
relations avec les admirateurs et autres membres (Muniz and O'Guinn,
2001).14 Schouten et McAlexander ont ainsi parlé de
sous-culture de consommation (1995), Cova de tribu postmoderne (1995) et Muniz
et O'Guinn de communauté de marque (2001).
La communauté de marque, est davantage un concept
présent dans la littérature permettant de comprendre la
consommation commune des individus. Sitz et Amine (2004), la définissent
de la façon suivante : « un groupe non géographiquement
délimité de consommateurs qui partagent certaines valeurs, normes
et représentations et se reconnaissent des liens fort d'appartenance, de
chacun avec chacun et de chacun avec le tout communautaire sur la base d'un
attachement commun à une marque particulière ». De
même Muniz et O'Guinn (2001) appliquent ce concept de communauté
de marque autour de l'attachement à la marque particulière. Ils
définissent donc la communauté de marque de la façon
suivante : «a brand community is a specialized, non-geographically
bound community, based on a structured set of social relationships among
admirer of a brand ». Ces deux définitions prennent en compte
deux éléments l'attachement et l'espace: d'une part les relations
inter-clients prennent une place importante dans les composantes de
fidélité et d'attachement. D'autre part, la définition
permet de considérer la communauté de marque comme un groupe
pouvant être international, puisque les rencontres peuvent être
aussi bien réelles que virtuelles, mais toujours basées sur une
même admiration à la marque.
14 Cité par Algesheimer R., Dholakia U.M et
Herrmenn A. (2005), the social influence of brand community : Evidence from
Euroên car clubs, Journal of Marketing, 96, 3, 19-34
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Cova, offre une autre définition : « la
communauté de marque est un regroupement de consommateurs partageant la
même passion ou le même culte pour une activité, une
personne ou une marque (voir Cova, 2006, pour une synthèse
actualisée).15De ce partage naissent des mythes, des rites et
toute une production symbolique qui constituent une sous-culture
spécifique (Cova, Kozinets et Shankar, 2007).
VI.2. La communauté de marque comme contexte de
co-création
La communauté de marque est un contexte favorable
à la co-création (Marie Jo Hatch et Majken Schltz (2010). En
effet, l'expérience avec la marque est satisfaisante grâce aux
interactions sociales des différents membres. Ces interactions sociales
permettent de fournir non seulement, un soutien utilitaire sous la forme de
conseils mais aussi un soutien social et intellectuel à travers des
expériences d'apprentissage, d'activités sociales et de
fraternité. (Algesheimer, Dholakia et herrmann, 2005). Les membres
créent des liens forts entre eux et s'identifient fortement à la
marque (a). Ceci, se traduit par des pratiques communautaires favorables
à la co-création (b).
a) Identification à la communauté de
marque
La communauté de marque telle qu'elle est
définie par (Algesheimer, Dholakia, & Herrmann 2005) est un groupe
de valeur qui implique des composantes cognitives et affectives
La composante cognitive : l'identification à la
communauté de la marque implique des processus de catégorisation,
par lesquels le consommateur prend une conscience de soi en tant qu'un membre
de la communauté.
(S'il fait partie de cette communauté, il existe donc
des similitudes avec les membres de la communauté et des
différences avec les non-membres.)
La composante affective : L'identification implique un
sens d'implication émotionnelle avec le groupe, « engagement
affectif » et un sentiment de parenté entre les membres. Le
consommateur doit partager les normes de la communauté, les traditions
et les rituels qui favorisent son bien être au sein de la
communauté et qui fait qu`il soit accepté.
15 Cova. B., Ezan P. (2008), Le consommateur-collaborateur :
activités, attentes et impacts. Le cas du passionné de Warhammer
- Source : 13èmes Journées de Recherche (2008).
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? Les conséquences de l'identification à la
communauté de marque :
Les études précédentes se sont
concentrées sur les conséquences positives liées à
l'identification : MacAlexander, Schouten et Koenig (2002) constatent que la
participation à l'événement « Jeep Brand »
augmente l'attachement des consommateurs envers leurs véhicules et
envers la marque. Muniz et O'Guinn (2001) signalent que les membres de la
communauté Macintosh les aide à partager les informations sur la
façon d améliorer les ordinateurs.
Les influences positives se traduisent par les motivations
intrinsèques du consommateur d'interagir et de coopérer avec les
membres. L'engagement communautaire suggère que les membres sont
intéressés en aidant les autres membres à participer
à des activités conjointes.
b) Les pratiques de la communauté
Muniz et O'Guinn (2001) ont analysé les relations
sociales qui constituent la communauté de marque et ont trouvé
que ces relations sont basées sur le partage des rituels et des
traditions et que les membres sont dotés de sens de morale et de
responsabilité inouïs envers la marque. Ils ont également
identifié plusieurs fonctions que les communautés de marque
peuvent effectuer :
Le partage de l'information : constitue un
des principaux rôles des membres de la communauté, une fonction
dont l'objectif est de faire circuler l'information à grande
échelle et donc magnifier toute transparence à l'égard de
la marque ou la société derrière elle. Pour Muniz et
O'Guinn la communauté « fournit une structure sociale pour la
relation entre les marketers et les consommateurs » "Communities
provide social structure to the relationship between marketer and consumer".
Cette structure sociale peut prendre la forme de plaque tournante (un
centre ou encore un noyau), de groupements et de réseaux (Fournier et
Lee) permettant ainsi de fournir l'accès aux différents membres
et d'instaurer un dialogue entre eux et la marque.
Schau, Muniz et Arnould, (" How Brand Community Pratices
Create Value "Ç Journal of Marketing (2009))
étendent la réflexion de Muniz et O'Guinn et ajoutent d'autres
pratiques de la communauté de marque en les classant en quatre
catégories :
L'engagement communautaire : concerne les
pratiques qui renforcent l'engagement communautaire.
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Le réseautage social : regroupe les
pratiques qui permettent le maintien et le renforcement des liens entre les
membres. Ces pratiques évoluent au delà des frontières de
la communauté, par exemple, les membres de la communauté
finissent par développer de réelles amitiés qui
dépassent les simples frontières de la marque.
La gestion de l'impression : concerne les
pratiques permettant de créer des impressions favorables à la
marque, d'engendrer des avis enthousiastes, par exemple, les membres d'une
communauté vont agir comme des ambassadeurs de la marque et justifient
ainsi leur appartenance à la communauté.
Et enfin l'utilisation de la marque :
ensemble de pratiques liées à l'amélioration et
au renforcement de l'utilisation de la marque.
Toutes ces pratiques, créent un capital culturel fort
pour la marque et pour les membres de la communauté de la marque.
Certains auteurs se sont même posés la question : Qui a le pouvoir
sur la marque ? Est-ce le consommateur ou l'entreprise ?
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