DU MULTICANAL À L'OMNICANAL
Les marques doivent être irréprochables mais
également présentes partout de manière subtile afin de
communiquer efficacement auprès de leurs consommateurs potentiels.
L'objectif pour les marques à l'ère du web 2.0 est donc de
multiplier les points de contact avec eux. Ceci a impliqué la
généralisation du « click &mortar »,
à savoir des marques présentes à la fois physiquement et
en ligne. Cependant, certaines minorités ne sont pas présentes
sur Internet (revenus faibles, âge élevé...). Il n'est donc
pas nécessairement utile d'investir sur Internet pour atteindre ces
cibles-là.
Il ne s'agit pas seulement d'être présents de
partout mais également d'assurer une continuité entre les
différents canaux. Nous avons vu que les frontières entre le
virtuel et la réalité sont de plus en plus faibles. Il s'agit
donc de faire en sorte de fluidifier le parcours du client. Un client peut donc
connaître un produit grâce à une recherche Google, le tester
en magasin puis l'acheter en ligne plus tard.
Nous attendons également des marques une
continuité et une cohérence entre les différents
écrans. Le Atawad (anytime, anywhere, anydevice) multiplie justement les
points de contact.
UNE PROFONDE REMISE EN CAUSE DES 5 FORCES DE PORTER
A l'ère du web 2.0, la position des forces des clients
est l'élément le plus important car comme nous l'avons vu, le
consommateur détient tous les pouvoirs. C'est ce qui a provoqué
l'accroissement de la concurrence entre des entreprises qui ne maitrisent pas
totalement leur stratégie marketing. Le client introduit parfois
lui-même de nouveaux concurrents directs ou indirects en allant chercher
des produits de substitution. Les barrières d'entrée d'un nouveau
concurrent sont faibles étant donné la liberté d'Internet.
Seul le pouvoir des fournisseurs n'est pas impacté par le marketing 2.0.
Ainsi, ne pas prendre en compte le marketing 2.0 dans sa
stratégie d'entreprise paraît suicidaire.
L'ÈRE DE LA PUBLICITÉ MASSIVE SEMBLE
RÉVOLUE
Le grand changement est donc la place de la publicité
traditionnelle dans la stratégie marketing. Effectivement, il ne s'agit
pas d'être présent partout en dépensant
énormément en publicité mais d'être là
où le consommateur espère et s'attends à voir la
marque.
Les techniques traditionnelles du marketing ne suffisent plus.
L'entreprise doit impérativement faire preuve d'originalité et de
créativité pour réussir à créer une
véritable relation entre sa marque et ses clients. L'objectif est de
donner une véritable valeur ajoutée à la relation et
d'entrer dans un cercle vertueux gagnant-gagnant.
Ainsi, les budgets publicitaires, autrefois destinés
à des spots publicitaires diffusés à la
télévision, à la radio ou à des pages de
publicité dans la presse écrite, accordent une part de plus en
plus importante au marketing viral sur le web (Mayol, 2009).
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