Apport de la communication dans la gestion d'une institution universitaire en concurrence, cas de l'unic Goma

I.2.3.2.LES FORMES DE LA COMMUNICATION INTERNE58(*).

La communication descendante ou verticale :

Elle comporte l'ensemble des éléments d'information émanant de la hiérarchie et destinés à l'ensemble des salariés de l'entreprise. Elle répond à une première fonction: la diffusion «des informations réglementaires».

Ces informations bénéficient déjà d'une diffusion à travers les panneaux d'affichage. En général, on y trouve le règlement intérieur, les mesures de sécurité, les notes de services, et les documents émanant des délégués syndicaux et du conseil d'entreprise. La communication descendante permet aussi de mieux faire connaître l'environnement de l'entreprise et l'entreprise elle même, soit par le journal d'entreprise, soit par des documents spécifiques. C'est un instrument de management qui peut être positif s'il est géré avec objectivité, mais peut être mal ressenti s'il est utilisé par la direction comme outil de propagande.

Il est essentiel que, la communication descendante reste un instrument d'information au service des salariés, afin de leur donner le sentiment réel qu'ils sont pris en considération. Pour bien fonctionner, elle doit demeurer crédible et utiliser les moyens les mieux adaptés. Ces moyens peuvent être les notes de services, lettres et circulaires, les panneaux d'affichage, les discours et visites, le livret d'accueil, le rapport annuel (interne et externe), la revue de presse, la plaquette institutionnelle, les outils audiovisuels, les réunions formelles, et le journal d'entreprise.

Le schéma de fonctionnement de la communication descendante est le suivant:

HIERARCHIE

Informer

Expliquer

Convaincre

Faire adhérer

PERSONNEL

Ce schéma, ne fonctionne correctement que si le personnel est motivé et fédéré autour d'un projet commun. La communication descendante reste la forme de communication la plus fréquente.

Cependant, mettre en place une communication interne qui serait uniquement descendante, sans laisser au salarié la possibilité de s'exprimer, serait absurde. Les informations recueillies aux échelons supérieurs de la hiérarchie peuvent permettre d'éviter des conflits, voire des situations de crise. La communication descendante n'est donc pas suffisante.

La communication ascendante :

Il s'agit, de l'ensemble des pratiques visant à faire remonter vers la hiérarchie les attentes et les besoins d'information du personnel. Elle peut être provoquée ou spontanée, la communication ascendante répond à trois objectifs: réagir, proposer et participer à la prise de décision. Elle peut revêtir plusieurs aspects.

Elle est formelle lorsqu'elle est structurée, et que l'on connaît l'émetteur et le récepteur, informelle lorsqu'elle n'est pas structurée, mais que l'on connaît ou que l'on peut identifier émetteur et récepteur. Il s'agit d'un bruit ou d'une rumeur quand elle n'a ni structure, ni émetteur, ni récepteur connu. Elle est dite spontanée quand elle n'est pas suscitée par une information descendante, et provoquée quand elle répond ou fait suite à une information descendante. On l'appelle aussi feed back quand elle est une réaction simple à une situation nouvelle ou à une prise de décision.

HIERARCHIE

Participer à la prise de décisions

Proposer des pistes de solutions

Réagir à une décision

PERSONNEL

La communication interactive, latérale, mutuelle ou horizontale :

Elle peut faire appel à des outils employés dans les autres types de communication, selon les objectifs qu'on leur attribue, la forme qu'on leur donne et l'exploitation qu'on en fait.

La communication des salariés entre eux est à encourager et à contrôler. Dans la plupart des enquêtes internes, «les collègues » apparaissent comme étant la première source d'informations dans l'entreprise. «Des collègues » à «la rumeur », il n'y a qu'un pas, allégrement franchi lorsque l'information hiérarchique est insuffisante quantitativement ou qualitativement. Cette information latérale est davantage orale, elle résulte de multiples rencontres formelles ou informelles. Elle a été amplifiée par la généralisation des messageries électroniques. Le fait que les salariés communiquent entre eux est une condition nécessaire de la politique globale de communication interne, elle n'est pas suffisante et chacun des trois maillons est indispensable à l'efficacité du processus.

Dès lors qu'on offre aux salariés la possibilité de dialoguer, soit avec les émetteurs de l'outil, soit avec les membres d'autres services de l'entreprise, on favorise l'échange. C'est pourquoi, même les outils considérés apriori comme appartenant à la communication descendante peuvent devenir le support d'échange. C'est le cas, par exemple, du journal interne.

C'est pourquoi, des outils issus de technologies récentes comme les intranets semblent bien adapté à la communication mutuelle car l'on peut y intégrer des informations diverses (comme des flashes d'actualité, un calendrier des événements d'entreprise, des informations pratiques, la revue de presse, des petites annonces, la liste des documents internes), le répertoire de l'entreprise (noms, fonction, services, numéro de poste, de fax, secrétariats...).

Ce schéma illustre le processus de communication latérale entre différents départements ou services dans la vie de l'organisation.

SERVICE 1

SERVICE 2

SERVICE 3

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v La communication externe et son champ d'action au sein des organisations

A coté de la communication interne, se situe la communication externe qui se pratique à l'extérieur de l'institution pour communiquer avec les différents publics externes sur ses activités et ses réalisations. La communication externe apporte des solutions aux problèmes entravant les échanges entre l'institution et son environnement, soutient Isabelle Raynaud 1998.

· Les Différentes Techniques de la communication externe

La communication externe repose sur une stratégie qui met en oeuvre un ensemble de techniques appelé « mix de communication ». Cet ensemble comprend trois grandes techniques de communication : la publicité médias ; la communication hors média (les relations publiques, le lobbying etc.) ; le multimédia (principalement Internet), la Communication d'entreprise^59(*) :

a. La publicité médias

Il s'agit d'une technique de communication de masse qui utilise les grands médias (télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter l'internet) par achat d'espace pour y diffuser le message de l'institution. Les principaux objectifs de la publicité médias sont la création et le développement de la notoriété et de l'image, de l'institution et ses activités.

Cependant, la publicité par l'événement est une technique de communication qui utilise un événement (sportif, culturel, social, scientifique, etc.) comme support de communication. Il est évident que la réussite de la communication de l'entreprise passe par le succès de l'événement lui-même et son impact sur le public, ce qui entraîne une forte concurrence entre événements auprès des médias qui peuvent les annoncer.

b. La communication hors média

À l'inverse de la publicité médias, la communication hors médias ne conduit pas à acheter de l'espace publicitaire mais il se forge en identité visuelle de l'organisation. Cette communication comprend le logo et le graphisme utilisés pour le nom de l'entreprise ainsi que toutes leurs déclinaisons sur l'ensemble des documents administratifs, financiers et commerciaux utilisés et sur les locaux de l'entreprise.

Les relations publiques regroupent des communications conçues par une entreprise sous la forme de dialogues avec ses différentes cibles. Il s'agit surtout d'une technique de communication par relais d'information : l'annonceur touche les relais d'information (journaliste, prescripteur, leader d'opinion) en espérant que ceux-ci répercutent les messages sur la cible finale. L'objectif des relations publiques est de créer un climat de compréhension et de confiance avec les cibles pour améliorer l'image de l'entreprise, de ses marques, de ses produits et services.

Le lobbying est une technique dirigée vers les décideurs politiques et institutionnels pour faire évoluer leurs prises de décision dans un sens favorable à l'entreprise qui est à l'origine de l'opération.

c. Le multimédia :

Le multimédia et plus particulièrement l'internet sont venus compléter les techniques habituelles de la communication d'entreprise.

Les caractéristiques propres d'Internet induisent un fort développement de son utilisation par les entreprises ; en effet, l'internet est un mode de communication de masse mais en même temps individualisé, interactif et mondial.

De plus, la mesure de son audience est facile à réaliser à partir du nombre de visites effectuées sur un site donné. La plupart des entreprises intègrent désormais l'internet dans leur stratégie de communication.

* ^{58 La communication d'entreprise (2eédition), Paris, édition Economica, coll. Gestion Poche}, ^{Citée par Joël Saucin}

^{Communication interne et externe des organisations Notes du cours de Master 1 en Communication et Information, Université de Ouagadougou}

* ⁵⁹ http://www.marketing-etudiant.fr)