1.1.4.1 Un produit de terroir, voire touristique
Par sa dénomination, par l'importance de l'AOC, le
produit Armagnac incarne les valeurs de son pays. Il est associé
intimement à son lieu de production. Comme le souligne Bernard Kayser :
« autour du pays, c'est une véritable image générique
de l'Armagnac qu'on veut élaborer et transmettre aux eaux-de-vie
»28. Il souligne différents traits que l'on retrouve
dans les campagnes publicitaires et les discours des producteurs : le doux
climat, paysage rural, le bien vivre, les Gascons. Ce bout de Sud-ouest dans le
flacon représente l'art de vivre d'une région. Le produit
Armagnac permet d'acheter ce pays, de se l'approprier. Cette image est une
qualité propre au produit Armagnac, même si elle ne répond
pas à des attributs d'élaboration. L'achat touristique comporte
cette dimension. Le développement du tourisme dans le Gers avec les
thermes de Barbotan mais aussi le tourisme rural «Le bonheur est dans le
pré » a multiplié les lieux de ventes d'Armagnac à la
ferme. Produit noble, authentique, l'Armagnac perd ici ses attributs spiritueux
pour devenir une matière première du pays gascon. Un simple coup
d'oeil sur l'ensemble des sites Internet des opérateurs suffit à
vérifier cette logique, surtout depuis la loi Evin. Le Gers
possède un gisement touristique limité (6 millions de
nuitées en 2002) en faible augmentation. Les 25 000 curistes attendus en
1995 ne sont que 16000 en 200229. L'image du terroir importe plus
que le poids des achats des touristes.
1.1.4.2 Un produit technique, la magie de
l'alchimie
Issu de la distillation, le produit Armagnac correspond
à une transformation quasi-magique, une alchimie. « Dès sa
sortie de l'alambic l'eau-de-vie incolore et d'une limpidité de
cristal »30, « magie de l'Homme de l'Art
»31, « le distillateur allumait sa chaudière et
conduisait sa chauffe avec une science toute empreinte de mystère,
attentif aux réactions de son dragon de cuivre, avide de flammes mais
dispensateur du trésor inestimable »32 autant de descriptions de la
distillation où l'alambic ressemble à la pierre philosophale qui
transforme le « vil » vin en eau-de-vie « or ». Cette
transmutation apparaît comme une action extraordinaire. Si cette
opération peut s'opposer à l'image d'un produit
28 KAYSER Bernard (Herges), L'Armagnac : un
produit, un pays, op. cit. , chap IV p.97-106
29 CDTL (Comité Départemental du
tourisme et des Loisirs), chiffres clefs du tourisme gersois, 2002
30
www.dartigalongue.com
31
www.barondesigognac.com
32 Fernand COUSTEAUX, op. cit., p.95
26
naturel, issu de la tradition paysanne, il peut renvoyer aux
mystères des légendes gasconnes, d'une substance dotée
d'effets surnaturels.
Il s'agit d'un lointain produit d'une proto-industrie
agroalimentaire. Selon les normes de l'Union Européenne et le
traité de Rome de 1957, l'Armagnac est un « produit industriel
» et non un produit agricole. Cette double image se retrouve dans toutes
les perceptions de l'Armagnac même si les professionnels
privilégient l'image d'un produit du terroir, naturel, en omettant le
caractère transformé du produit ou l'attribuant à des
pouvoirs presque surnaturels. Un produit d'alchimiste pour ne pas dire un
produit industriel, l'Armagnac peut profiter du caractère magique de sa
fabrication, dépassant le commun des produits mortels et
périssables.
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