1.1.4.3 Un produit de luxe
Un autre aspect, souvent associé aux spiritueux aux
prix élevés, concerne le luxe de l'Armagnac. Beaucoup de boissons
festives s'associent à cette idée : pensons au champagne et ses
bulles indispensables pour le faste et la fête. Dans un autre registre,
le Ricard est associé au soleil, un luxe simple, mis qui n'a pas de
prix. La rareté de l'Armagnac, l'investissement, son prix
élevé pour le haut de gamme, sont autant de facteurs qui
révèlent la capacité de l'Armagnac à investir un
monde de valeur. L'Armagnac offre du temps en flacon (fabriqué au temps
de la jeunesse), de la rareté (chaque Armagnac est
différencié), de la pureté. Associer l'Armagnac au luxe,
à une classe sociale privilégiée comporte une dimension
dépassant le simple marché du spiritueux. Cette image peut
s'oppose à l'idée de produit de paysan, du terroir, ou au
contraire le produit survivant d'une civilisation paysanne en train de
disparaître au XXIème siècle à l'heure de la
mondialisation. Dans une société de
l'éphémère, les vieilles eaux-de-vie de l'Armagnac
rassurent. « L'Armagnac, un rythme bien à lui » affirme le
slogan. Il faut favoriser cette impression, surtout lorsque des stocks
d'eaux-de-vie de compte 10 et + croupissent dans les chais, sans en faire une
exclusivité.
1.2 L'organisation de la filière Armagnac
Existe-t-il une particularité du « monde de
l'Armagnac » pour son organisation professionnelle ou répond-il
à une même exigence que les autres ? Si nous ne pouvons
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faire une étude comparée approfondie avec
d'autres filières, il semble néanmoins que la filière
Armagnac est assez spécifique pour des raisons simples. Trois axes se
dégagent « naturellement » : la production d'une eau-de-vie
est rare, elle répond à des contraintes administratives lourdes
de par la nature du produit et elle s'ancre dans un temps historique long
appelé « tradition ». A cette particularité de
l'organisation professionnelle s'ajoute l'importance du producteur dans la
valeur commerciale. Il est donc essentiel de s'attarder sur le mode de
production et sa représentativité pour comprendre les
différentes valeurs des produits répondant à l'AOC
Armagnac afin d'appréhender au mieux les politiques de relance.
Dans un souci de simplification, pour donner aperçu
rapide et presque exhaustif de la filière, nous distinguons trois
niveaux d'acteurs : celui des agents économiques directs, c'est à
dire ceux dont l'activité est intégrée dans le processus
commercial (1.2.1), ensuite les organismes représentatifs (1.2.2) et
enfin les organismes parallèles (1.2.3).
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