1.1.3.3 Des résultats de vente à
nuancer
Ces résultats doivent être regardés
à l'aune de trois éléments essentiels : hausse du
marché mondial et libéralisation, type d'Armagnac vendu et
opérateurs directs qui ont réalisé ces ventes.
26 chiffres BNIA
24
Le marché mondial s'est étendu depuis les
années 1980. La hausse de la consommation a certes était
plutôt faible par rapport à l'explosion démographique mais
de nouveaux marchés sont apparus sous l'effet de la
libéralisation du commerce mondial. Nous pensons notamment à
l'ouverture des marchés de l'ancienne Europe de l'est et de
l'ex-U.R.S.S. ainsi que celui à fort potentiel de la Chine.
L'autre aspect essentiel pour traduire ses résultats
concerne le type d'Armagnac vendu. Le critère essentiel de valeur, nous
l'avons vu, est l'âge. La demande pour des eaux-de-vie de qualité
a moins souffert que celle pour des eaux-de-vie jeunes. Nous assistons à
une montée en gamme progressive, surtout à l'exportation : de la
moitié de compte 1 à 4 il y a vingt ans pour 27% en 2005.
L'exportation s'oriente dorénavant de manière ciblée sur
des marchés haut-de-gamme. Ces marchés augmentent les
exportations en valeur et compensent partiellement la chute des volumes
à condition qu'il s'agisse des mêmes opérateurs.
Les résultats de chaque opérateur
diffèrent et les nouvelles conditions du marché n'ont pas
pénalisées tous les opérateurs de la même
manière. Certains m'ont confié une chute des ventes de
moitié, d'autres arborent un grand sourire de satisfaction. Si nous ne
pouvons avoir accès aux résultats de chacun d'eux depuis vingt
ans, les deux dernières campagnes montrent que les maisons ayant investi
dans le haut de gamme s'en sortent mieux que les grosses maisons jouant sur les
volumes. Il existe des signes qui ne trompent pas. Arnaud Lesgourgues, patron
de la société Leda (Laubade et Domaines
associés) déclare : « Aujourd'hui, alors que Bordeaux
souffre, l'Armagnac nous fait vivre. C'était l'inverse dans la
décennie 1990 ».27
1.1.4 Un marché pertinent ?
Limiter le marché de l'Armagnac à celui des
spiritueux correspond à limiter l'Armagnac à ses degrés
d'alcool. Certes, les populations qui ne consomment pas d'alcool ne
consommeront pas d'Armagnac ; mais il ne faudrait oublier que la consommation
d'Armagnac n'a pas pour unique but de s'enivrer, au contraire. Cette vision
réduite fait fi des nombreuses significations de la consommation. Nous
verrons quelques pistes d'autres significations du produit Armagnac.
27 « Une stratégie très sud-ouest »,
Sud Ouest, 23 janvier 2007
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