L'armagnac, un produit d'avenir?

2.3.2.3 Communiquer Armagnac : pour un « consonnaisseur »

La communication est un élément essentiel dans la société d'aujourd'hui. Selon Baudrillard, « la consommation est une activité de production de significations et un champs d'échanges symboliques »⁹⁴. L'achat dépasse le simple produit. Il est donc essentiel de donner un sens au produit. Dans une société hypermoderne où le consommateur est nomade⁹⁵, la communication devient primordiale pour maintenir un lien entre le producteur et le consommateur. Le produit ne se suffit plus à lui-même. Aussi précieux soit-il, le produit ne vaut plus rien s'il n'a plus de sens dans son environnement. Exemple connu : quelles sont les valeurs respectives de l'eau et de l'or dans le désert ? Dans un monde, où les messages affluent auprès du consommateur, un vendeur doit toujours entretenir un lien avec le consommateur au travers du produit.

L'Armagnac de par sa nature et sa complexité permet au consommateur de se l'approprier, de ne plus être un simple consommateur mais bien un « consonnaisseur ». La communication devient essentielle pour que le produit n'échappe pas à l'acheteur dans un marché hyperconcurrentiel. Cette tâche difficile revient à utiliser tous les moyens qui permettent à l'individu de ressentir un attachement au produit. Les opérateurs communiquent donc sur les caractéristiques du produit mais donnent un sens à la consommation d'Armagnac. Ce sens évolue et la communication avec. Concrètement, le

⁹⁴ BAUDRILLARD Jean, La société de consommation, 1970, Paris

⁹⁵ LIPOVETSKY Gilles, les temps hypermodernes, Grasset, 2004

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consommateur cherche aujourd'hui à mieux connaître le produit consommé, à mieux l'apprécier. Mais, il ne faut pas oublier que "dans la communication, le plus compliqué n'est ni le message, ni la technique, mais le récepteur." (Dominique Wolton).

2.3.3 Un avenir plein d'incertitudes

La réussite du produit Armagnac dans l'avenir dépend de nombreux facteurs rarement identifiables et souvent imprévisibles. L'investissement dans l'Armagnac sur une échelle de temps très long constitue donc aujourd'hui un placement à risque. Si la prise de risque n'entraîne pas des bénéfices importants, personne ne veut investir. Or, nombre de domaines d'activité offrent des bénéfices plus intéressants et plus sûrs que l'Armagnac. Condamner aussitôt l'Armagnac, ce serait, sans doute, oublier trop vite la valeur symbolique d'un produit noble et la passion qui anime tous les acteurs de la filière. Néanmoins, il existe quelques facteurs déjà évoqués brièvement qui conditionnent l'avenir de l'Armagnac.