L'armagnac, un produit d'avenir?

2.3.3.1 Politiques publiques de lutte contre l'alcool et Armagnac

Malgré sa diminution de plus d'un tiers en trente ans, la consommation d'alcool est présentée de plus en plus comme un grave problème de santé publique. Il est « la deuxième cause de mortalité évitable en France avec 45 000 morts »⁹⁶, il est lié à « un tiers des incarcérations pour crimes, la moitié des violences conjugales, un tiers des violences conjugales »⁹⁷, « un fardeau financier pour la collectivité de 1,42% du PIB ». La politique de lutte contre l'alcoolisme n'entraîne-t-elle pas des changements dans la perception des produits alcoolisés en France et dans le monde. Les députés favorables au vin et au terroir seraient des « pousse au crime »⁹⁸. Si les discours prohibitionnistes sont inexistants, la perception médicale et économique de l'alcool ne serait-elle pas annonciatrice d'un changement radical et rapide des politiques publiques à son égard ? Les politiques anti-tabac ont dans un temps relativement bref modifié sa consommation, son coût et surtout sa perception. La lutte contre l'excès d'alcool est à différencier de la lutte contre la consommation d'alcool, mais il ne faut pas négliger l'étroitesse de la frontière entre les deux discours. La culture du vin et de l'eau-de-vie est solidement

⁹⁶ Etats généraux de l'alcool, Mission Interministérielle de lutte contre la drogue et la toxicomanie, 2005

⁹⁷ propos d'Hervé CHABALIER, rapporteur de la mission de réflexion et de proposition sur la lutte contre l'alcoolisme, interview in Le Monde du 24 novembre 2005

⁹⁸ idem

82

ancrée en France, cependant dans une perspective à long terme il est logique de s'interroger. La riposte médicale a d'ores et déjà commencé avec les démonstrations des bienfaits d'une consommation modérée d`alcool. En 1992, le professeur Renaud⁹⁹ dévoile dans ses travaux le « french paradox » révélant les bienfaits du vin pour les maladies coronariennes. L'Armagnac n'est pas en reste, et peut-être l'Armagnac redeviendra-t-il un jour le médicament des origines, avec les études du professeur Nicholas Moore¹⁰⁰ analysant l'action d'extraits d'Armagnac sur l'agrégation plaquettaire. Cela révèle des vertus cardio protectrices. A quand l'Armagnac de retour dans les pharmacies ?

2.3.3.2 Anticiper les modifications des habitudes

La modification des pratiques de consommation et des goûts sera le facteur de modification du produit Armagnac. Peut-être verra-t-on se généraliser les mélanges d'Armagnac avec du Coca-cola à la manière de consommation des minorités noires des Etats-Unis ou un retour du digestif ? Vraisemblablement, les deux à la fois. Dans une société où les codes sociaux se brouillent, les pratiques sociales ne se réfèrent plus seulement à des normes familiales, culturelles ou professionnelles mais se construisent autour de différents univers dépassant les anciens clivages. La consommation d'Armagnac pourra répondre à une nouvelle mode du monde virtuel de « second life » dans une extrapolation futuriste. L'Armagnac virtuel deviendrait la consommation privilégiée des personnages, dans le monde économique parallèle¹⁰¹. Les limites constatées de la communication virale avec le buzz de l'Armagnac supposent encore un délai important. Pourtant, il semble que si l'Armagnac poursuit sa longue histoire, il connaîtra des hauts et des bas. Les consommateurs se détourneront du produit, peu de produits peuvent prétendre à une stabilité des ventes ad vitae eternam, encore moins une croissance continue. Les produits meurent-ils ou l'Armagnac, boisson privilégiée des anges, est-elle déjà sur le paradis terrestre ? Beaucoup y ont cru et ont entraîné les producteurs au bord de la faillite. Espérons que cela servira de leçon à tous les Prométhée

⁹⁹ RENAUD S., De LORGERIL «M. Wine, alcohol, platelets and the French paradox for coronary heart disease.» Lancet 1992;

100 UMAR A, DEPONT F., JACQUET A., LIGNOT S., SEGUR M.C., BOISSEAU M., BEGAUD B., MOORE N., «Effects of Armagnac or vodka on platelet aggregation in healthy volunteers: a randomized controlled clinical trial». Thromb Res. 2005;115 :31-7.

101 « Un laboratoire grandeur nature où tous les produits peuvent être testés... et même achetés, voire consommés. Les marques en rêvaient, Second Life le leur offre sur un plateau. Ce jeu en ligne, sorte de simulation sociétale virtuelle, défraye la chronique depuis plusieurs mois » « La vie rêvée des marques sur le net », Les Echos, 27 octobre 2006

gascons. Une anticipation rationnelle et mesurée des évolutions du marché évite des catastrophes économiques. La filière a aujourd'hui la capacité de prévenir des comportements à risques. Mais l'Armagnac ne perdra pas jamais son caractère spéculatif.