2.3.2.1 Soutenir l'effort qualitatif : Le haut de gamme
ou la nécessité du luxe
L'effort qualitatif entrepris depuis une quinzaine
d'années doit être poursuivi par l'ensemble de la filière.
Le produit doit profiter d'une homogénéisation par le haut. La
spécificité des terroirs, des savoir-faire et des acteurs ne font
pas craindre l'aboutissement à un produit standard haut de gamme mais
converge plutôt vers une « excellence dans la diversité
». L'effort qualitatif ne doit pas être seulement en vue d'une
montée en comptes, mais un travail sur tous les Armagnacs à tous
les niveaux. Cette politique nécessite l'adhésion de l'ensemble
de la filière. La redéfinition de l'AOC, les politiques des
stocks et l'assistance technique ne sont que les prémisses d'une
redéfinition globale d'une politique commune qui permet à chaque
acteur d'exploiter au mieux ses ressources.
Les produits Armagnac correspondent à une image de
qualité qu'il faut sans cesse rehausser. Les concours de l'INAO et de la
commission technique apparaissent essentiel, et il ne faudrait pas oublier que
le produit est le fondement de toute politique de communication. L'organisation
régulière de concours d'eaux-de-vie stimule les opérateurs
et donnent une reconnaissance aux meilleurs producteurs. Si le produit est
mauvais, aucune campagne ne pourra lui donner une bonne image auprès du
consommateur. L'image de perfection véhiculée ne doit
retranscrire qu'un produit parfait.
2.3.2.2 Investir à l'exportation, les turpitudes
du commerce international
L'exportation constitue le seul relais à court terme de
croissance pour l'ensemble de la filière. Si certains opérateurs
peuvent espérer pénétrer le marché français
en profondeur, la place n'est pas disponible pour tout le monde. Seul un virage
vers de nouveaux horizons permettra à l'ensemble de la filière de
trouver sa place. Le rôle du BNIA et de la direction des relations
extérieures économiques (DREE) apparaissent indispensables pour
accompagner ces exportateurs (nous rappelons une dernière fois que le
Cognac ne réalise plus que 4% de son chiffres d'affaires en France). Ces
prétentions commerciales nécessitent un accompagnement
d'information, de technique et de
80
communication de la part du BNIA. La répartition des
dépenses au sein du budget de communication doit balancer donc en faveur
des marchés étrangers.
Le budget 2007 prend en compte cette nouvelle donne.
L'Armagnac a la possibilité de profiter de la réputation du
savoir faire français. « product of France » est une
référence mondiale sur le marché des vins et spiritueux,
il n'y a pas de raisons que l'Armagnac en soit exclu. Les actions des
opérateurs peuvent être complémentaires s'ils n'essaient
pas tous d'aller au même endroit au même moment pour se disputer
une part de marché réduite, comme au Japon à la fin des
années 1980. Les marchés étrangers sont moins stables, il
faut savoir répartir les exportations pour s'abriter des brusques
changements, parfois de nature politique (boycott des produits français
comme aux Etats-Unis en 2003) mais surtout économique (dépression
financière comme la crise asiatique de 1998).
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