2.3.1.3 Le domaine de la Beroje ou de la
difficulté d'être petit
Le domaine de la Beroje à Hontanx reflète les
nombreuses difficultés de l'Armagnac contemporain. Situé dans le
rectangle d'or, à cheval sur les Landes et le Gers, disposant d'un
patrimoine architectural (château) et d'une histoire, ce petit domaine de
six hectares de vignes a tous les atouts d'un Armagnac de qualité du
terroir. Son propriétaire, co-exploitant avec son oncle à partir
de 1979 et propriétaire à part entière à la mort de
ce dernier, gascon haut en couleur et au nez légendaire, occupe un
emploi dans le civil. 7000 bouteilles vendues par an sont insuffisantes pour
faire de la l'Armagnac une activité à part entière. Il
emploie un ouvrier agricole à temps plein. La vente s'effectue
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directement au chai ou via un réseau de professionnels.
La faiblesse des moyens financiers empêche tout investissement
conséquent. La stratégie de communication a commencé par
indiquer le château avec un panneau plus visible sur la route
départementale la plus proche ! Confiant dans la qualité de son
produit, le propriétaire s'attache à reconstruire petit à
petit un débouché. Il s'est inscrit récemment dans le club
Russie pour profiter de la situation avantageuse du produit dans le nouveau
pays.
La situation du propriétaire du domaine de la Beroje
est enviable pour un voisin, agriculteur producteur-récolant,
lancé dans l'Armagnac à la fin des années 1960 sur une
partie de ses terres et qui possède des stocks d'eau-de-vie de
qualité très moyenne sans clientèle, si ce n'est quelques
voisins et les visites des touristes égarés. Les absences de
réputation et de réseau de commercialisation condamnent ce
polyculteur à brader dans le futur son eau-de-vie.
Les limites de la production à la ferme, mode d'un
temps, montre la nécessité d'un minimum de moyens pour avoir une
structure commerciale qui puisse donner au produit l'élan de diffusion
suffisant, sans évoquer les structures et les compétences
nécessaires pour un bon vieillissement.
2.3.2 Les conditions d'une adaptation aux
marchés
La réussite de l'Armagnac, nous l'avons vu,
dépend d'une volonté d'aller chercher des parts de marché
sur des secteurs où il n'avait pas l'habitude d'être, ou du moins
de cette manière-là. Si la mobilisation des acteurs existe,
va-t-elle toujours dans la bonne direction ? La tentative des Armagnacs
contemporains sur le marché français est isolée et
peu d'opérateurs ont les moyens de mettre en place des opérations
de cette envergure. Les seuls qui appartiennent à des grands groupes
sont ceux qui investissent le moins, ceux-ci préfèrent investir
sur des produits ayant des perspectives de croissance plus sûres et plus
rentables. Il reste donc aux opérateurs à s'adapter et anticiper
au mieux les évolutions du marché. Trois conditions apparaissent
essentielles pour que l'Armagnac sorte de sa confidentialité et retrouve
un prestige perdu : soutenir l'effort qualitatif, investir massivement les
marchés étrangers et communiquer pour des « consonnaisseurs
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