2.3.1.2 Les Armagnacs contemporains par Fivigers : une
tentative de reconquête
Fivigers est un exemple intéressant différent de
Tariquet tant par sa forme, association de coopératives, que par sa
politique commerciale fondée des produits plus génériques
et le marché français. Il y a trois ans, Vivadour et les
producteurs du Plaimont ont créé une joint-venture
Fivigers pour relancer l'Armagnac et écouler leurs stocks
importants. La joint-venture, est partie ex-nihilo avec un
spécialiste du marché des spiritueux débauché d'une
entreprise de whiskies.
92 extraits en annexe (3.5)
93 Extraits d'un dépliant publicitaire du
château du Taiquet, mai 2006
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A partir d'une étude de marché précise,
Fivigers a fondé sa stratégie sur le recrutement d'une nouvelle
population de consommateurs autour de produits mieux adaptés aux
goûts contemporains. Cette population consomme des whiskies et des
vodkas, pas des eaux-de-vie de vin. Il s'agit d'un immense réservoir de
population (40 % des foyers achètent du whisky chaque an, contre 2% des
foyers de l'Armagnac). Cela correspond à la volonté du BNIA de
repositionner le produit, notamment en rajeunissant sa clientèle. Pour
arriver à cet objectif, l'entreprise a du créer une nouvelle
gamme, de nouveaux produits, une stratégie commerciale.
-nouvelle gamme
Les recherches oenologiques ont conduit à une gamme
réduite et complémentaire. Cette gamme s'appuie sur la
polyvalence des modes de consommation. Celui-ci est primordial et va guider
l'acheteur dans son choix des produits, et non l'inverse. Pour chaque moment
correspond un seul produit type. Cette simplification ôte la
complexité de l'Armagnac et la difficulté du choix du segment
idéal. L'image régionale a été changée: le
terme Armagnac peu identifié est suppléé par le terme
« gascon » plus vendeur.
-Nouveaux produits :
Les quatre produits sont : un Armagnac classique hors
d'âge « Secret Gascon », un apéritif « Gascon club
», une blanche de soirée « gascon kiss » et des liqueurs
à base d'eau-de-vie. A l'exception d'un Armagnac spécialement
conçu pour l'apéritif « on the rock », aucun produit
est innovant en lui-même. Les packaging sont résolument modernes :
transparence, bouteilles étirées, étiquette colorée
avec peu d'informations.
-stratégie commerciale :
Les prix sont alignés sur le milieu de gamme. La cible
est d'abord régionale (le triangle Bordeaux-Toulouse-Biarritz) pour
donner une assise aux produits et justifier leur appellation gasconne. Elle
s'effectue dans les réseaux caviste et des BHR, avec des verres et
prospectus donnant à découvrir le produit. La stratégie
s'inscrit dans la durée, surtout avec la faiblesse de la force de vente
(structure minimale : un directeur commercial et exportation et un commercial).
La marque est nouvelle, il faut du temps pour appréhender les premiers
résultats. Le directeur commercial évalue à trois ans. Les
Armagnacs Contemporains se positionnent aujourd'hui aux alentours du
40ème vendeur avec un nombre à plus de cinq chiffres
en à peine un an d'existence.
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(extrait de la plaquette d'information pour les
distributeurs)
Fivigers fait le pari d'un renouveau du marché
français. C'est risqué mais possible. Ils disposent du soutien de
groupes aux finances solides qui leur permettent de s'inscrire dans la
durée et d'investir, chose rare en Armagnac. Reste à savoir si
les consommateurs vont suivre...
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