2.3 Quel avenir pour l'Armagnac ?
Les tentatives d'amélioration de la production et de la
commercialisation ont pour but final une amélioration de la situation de
la filière Armagnac. La filière réduite survit et
rêve de croissance, d'un renouveau. Le produit s'est modifié
depuis trente ans, les goûts et habitudes des consommateurs aussi, mais
de nouvelles réponses devront être apportées aux
modifications futures du marché. Les anticipations apparaissent comme
essentielles. Les décisions d'aujourd'hui sont les
bénéfices de demain. Il faudra donc
91 Eurostaf, « le marché français
des produits alimentaires haut de gamme », avril 2004
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faire des choix stratégiques pour ne jamais
s'éloigner des marchés. Nous verrons trois exemples de
développement d'opérateurs pour mieux comprendre les
différentes politiques menées (2.3.1). Et s'il nous semble que
l'Armagnac peut poursuivre son redressement sous certaines conditions (2.3.2),
son avenir demeure incertain. La reconstruction de l'Armagnac demeure
extrêmement fragile et le marché des spiritueux est capricieux
comme l'histoire l'a déjà démontré (2.3.3).
2.3.1 Trois exemples de développement
Nous évoquons sans cesse la diversité des
opérateurs d'Armagnac. Les politiques de développement
menées par quelques-uns nous permettront d'illustrer cette
hétérogénéité. Si l'Armagnac est un «
produit collectif », chaque opérateur doit faire face à ses
contraintes propres et bénéficie de situation
particulière. Les études des trois cas suivants semblent
représentatives d'une part importante de la filière et des
dynamiques opérantes.
2.3.1.1 Le château de Tariquet : la
réussite entreprenariale
Le château de Tariquet est le fleuron de la viticulture
gersoise de la fin du XXème siècle. Grâce à un sens
entreprenarial hors du commun, Yves Grassa a développé un vin
blanc à succès et agrandi le domaine hérité de ses
parents avec sa soeur en 1972 pour atteindre aujourd'hui plus de 900 hectares
de vignes et des installations dernier cri. La réussite d'Yves Grassa a
été saluée par le monde viticole international. Il a
été élu dès 1987 « meilleur vigneron en blanc
du monde ». Cette réussite dans le vin ne doit pas faire oublier
une des vocations premières du Tariquet : l'Armagnac. Si ce secteur
réalise moins de 10% des ventes, Tariquet est le premier des
propriétaires-récoltants producteurs d'Armagnac. 50 hectares de
vigne y sont consacrés avec pour moitié de cépages de
folle-blanche, cépage rare en Armagnac. S'il profite de la force de
vente et de la notoriété du vin, le secteur Armagnac est en
pleine vitalité et a su développer une stratégie
commerciale. La politique de la maison est claire : le haut de gamme à
l'exportation. La famille Grassa s'engage dans une production de haute
qualité adaptée aux standards du marché hyper premium.
Deux aspects nous semblent essentiel dans la politique de la
maison Tariquet :
-une volonté d'adapter l'Armagnac au marché
international des spiritueux
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La famille Grassa s'est dotée d'un service de
communication et d'exportation spécifique à l'Armagnac. Il
participe activement à la promotion au travers des clubs et n'est pas
étranger à l'initiative « Armagnac y Habanas ».
Conscient de la qualité du produit, l'entreprise entretient une
communication mettant en avant les qualités de chaque produit. Elle
assure une transparence complète pour chaque bouteille en indiquant
l'âge avec date d'embouteillement, les quantités de chaque
cépage, le degré alcoométrique au dixième
près, et même parfois le numéro de fût sous acte
d'huissier... Ce souci de caractériser le produit donne la sensation
à l'acheteur de la rareté du produit et de sa méticuleuse
pureté ce qui justifie un prix élevé. Ces visées
sectorielles n'empêchent pas une gamme large qui commence au trois
étoiles. La particularité est le monocépage folle blanche
(cf. image), en rapport avec la référence croissante sur le
marché vinicole international au cépage plutôt qu'au
terroir.
Pour justifier le contenu, le contenant doit être
approprié. Dans cette logique, l'Armagnac est commercialisé dans
de fines bouteilles étirées de 70 cl assurant un maximum de
transparence pour faire apparaître la couleur du breuvage. L'addition
d'une housse en cuir pour les plus prestigieuses assure le gadget protecteur,
de la même manière que les whiskies et à la
différence du classique coffret en bois. Des carafes sont
commercialisées également pour des versions plus
prestigieuses.
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- la défense d'un Armagnac de
propriétaires-récoltants de qualité
Cette démarche est revendiquée avec quatre
autres propriétaires récoltants commune au moyen de l'association
«5 crus légendaires en Bas-Armagnac » autour d'une charte de
qualité92 « appliquant les règles les plus
proches possibles de l'histoire de l'Armagnac, notamment en ce qui concerne son
vieillissement »93. Si cette association revendique son
ouverture, elle ressemble à un cartel revendiquant une politique de
château proche du bordelais contre un produit sous même nom vendu
par des négociants. Les critères ne sont pas tous relatifs au
simple mode de production, nous trouvons des critères patrimoniaux
(« le chai de vieillissement doit être spécifique, [...]
construit en matériaux nobles ou assimilés »). Ces derniers
sortent du champ du simple produit pour ancrer celui-ci dans des logiques
historiques.
Cette association donne une visibilité à une
conception du produit Armagnac non représenté directement au sein
du BNIA : l'opposition entre Armagnac haut de gamme et Armagnac jeune de masse
n'est pas représentée. La création de l'association est
bénéfique car elle met en commun des forces commerciales
convergentes à condition qu'elle ait une réelle utilité et
des fins purement commerciales. Une nouvelle auto appellation nuirait aux
efforts de clarification effectuée par la filière et les
querelles d'antan pourraient rejaillir....
Avec des stocks de plus de 5 500 Hl AP et des ventes de 181 Hl
AP e 2005, une forte hausse à l'exportation en volume et en valeur,
l'optimisme est de rigueur chez Tariquet.
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